„Są wielcy, którzy takimi się rodzą, inni wielkość zdobywają, a pozostali zatrudniają specjalistów z zakresu public relations” - profesor Gasparski cytuje pewnego speca od PR.
 |
Profesor Wojciech Gasparski |
|
Prof. dr hab. WOJCIECH GASPARSKI
Centrum Etyki Biznesu
Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania
im. Leona Koźmińskiego w Warszawie
oraz Instytutu Filozofii i Socjologii PAN
Zajmijmy się public relations samego „public relations”, czyli będzie to niejako PR do kwadratu. Nawiązujemy tym samym do πr2, wzoru na powierzchnię koła, ze względu na „w koło Macieju”, czyli notorycznie powtarzaną mantrę, że „chodzi o wizerunek”. Firmom, korporacjom, instytucjom, słowem licznym organizacjom, chodzi o to, by – niezależnie od tego, jakimi są naprawdę - były postrzegane przez świat zewnętrzny, czyli szeroką publiczność korzystnie. W tym celu organizacje te angażują agencje PR-owskie, bądź tworzą własne działy PR-u, deklarujące, że zadbają o wizerunek swych mocodawców. O wizerunek, czyli o makijaż, fasadę itp. zewnętrzność, zgodnie z powiedzeniem „jak cię widzą, tak cię piszą”. A przecież, jak głosi inne powiedzenie „nie strój zdobi człowieka”.
PR niezależnie od tego, jak definiowany i z czym kojarzony, nie cieszy się dobrą reputacją, co więcej – mimo, iż zajmuje się wizerunkiem - o swój własny wizerunek nie dba, licząc zapewne na to, że fonetycznie pobrzmiewa jak „pijar”, czyli nobliwy mnich z zakonu edukacyjnego. Mylne to przekonanie, bowiem w potocznej opinii, PR to nie pobożność, lecz szycie ornatu dla tego lub innego „diabła” by schować pod nim „ogon”, którym, tak modny dziś szatan, „na mszę dzwoni”. Słowem PR niczym przysłowiowy szewc chodzi bez butów. Dlaczego? Otóż dlatego, że niemal powszechnie PR-owcy jako dowód swej skuteczności podają przypadki rodem z Andersenowskiej bajki o nowych szatach króla, gdzie golizna merytoryczna okryta jest wirtualnym strojem pozoru. Nic więc dziwnego, że Daniel Boorstin zauważa: „Są wielcy, którzy takimi się rodzą, inni wielkość zdobywają, a pozostali zatrudniają specjalistów z zakresu public relations”.
Zacytowane zdanie zaczerpnięte zostało z tej stronicy wielkiej księgi biznesu (Business: The Ultimate Resource™, Perseus Publishing 2002), na której o public relations pisze się jako o kontaktach z publicznością. Publiczność jest bowiem źródłem interesariuszy wszelkich organizacji: gospodarczych, społecznych, rządowych, samorządowych, akademickich, biznesowych itd. itp. To przecież z publiczności wywodzą się zarówno klienci i konsumenci, petenci i uczniowie/studenci, jak również pracownicy, urzędnicy, menedżerowie, dziennikarze oraz członkowie rodzin wszystkich wymienionych. Chodzi o to, by wszyscy członkowie publiczności dysponowali wiedzą o funkcjonowaniu organizacji, o oferowanych produktach, o autentycznych motywach istnienia i działania organizacji. „Żadna firma nie może zapewnić pracownikowi dozgonnego zatrudnienia. Każdy może być zwolniony, a skoro oni o tym wiedzą, to dobrych pracowników wiąże z firmą coś innego aniżeli zwykła lojalność. Pozostają oni w firmie ze względu na wizję firmy, do spełnienia której mogą się przyczynić.” – pisze Robert Leaf (op. cit.). Temu właśnie powinna służyć komunikacja wewnętrzna, czyli PR adresowany do środowiska pracowniczego. Podobną rolę spełniać powinien PR skierowany na zewnątrz firmy, tj. do jej klientów i partnerów.
Oba rodzaje komunikacji społecznej są składowymi złożonego procesu komunikowania się – swego rodzaju „communication mix” - z coraz bardziej wymagającymi interesariuszami. Zatem poziom, na jakim uprawiany jest PR świadczy o tym, jak postrzegani są przez PR-owców adresaci ich wysiłków. PR prymitywny (ot takie PR-owskie audiotele), a ten – niestety – dominuje, wskazuje na to, że adresat postrzegany jest jako „burak”. Stereotyp prymitywnego odbiorcy PR-owskiego komunikatu odbija się na stereotypie PR-u jako służącego fałszowaniu rzeczywistości na wzór swatki starającej się wydać za mąż leniwą i szpetną kandydatkę, a przy tym swatki przekonanej, że kawalerowi można „wcisnąć kit”. Ale przecież, jak zauważa Robert W. Haack: „Publiczność jest gotowa wybaczyć nam błędne oceny, ale nigdy nie wybaczy nam błędnych motywów.” (op. cit.).
Chwalący się swymi „sukcesami” spece od wizerunku – wystarczy otworzyć telewizor, by ich zobaczyć i usłyszeć – dorabiają PR-owi gębę. Wadliwy PR prowadzi do błędnego prezentowania firmy i jej wyrobów, do niszczenia wizerunku, a nawet bojkotu produktów, do utraty szans, do przegrania z konkurentami, a nawet do upadłości. „Rezygnacja z przestrzegania zasad prowadzi do tego, że firma oraz klienci przegrywają.” – konkluduje Marcus Sieff (op. cit.).
Wszystko to skłaniać powinno PR-owców do tego, aby intensywnie dbali o własny wizerunek public relations. Stopień, w jakim PR to osiągnie będzie dowodnie świadczyć o jego umiejętności; przypomnieć warto radę starą jak świat – „lekarzu, lecz się sam”.
A propos, przy okazji pobytu w jednej z przychodni przeczytałem na tablicy takie oto przesłanie: „Kupić można budynek, a nie dom; lek, a nie zdrowie; seks, a nie miłość; pościel, a nie sen, książkę, a nie wiedzę; życie, a nie duszę.” Dodajmy do tej listy – kupić można maskę, a nie twarz; pozór, a nie tożsamość.
