Mamy za zadanie uświadamiać naszym członkom i klientom, iż nie można budować np. strategii PR w oderwaniu od reklamy i badań rynku. Chcemy wykazać, że strategii biznesowej nie można skutecznie planować implementując osobno założeń komunikacji, reklamy i PR. Do tej pory nie było praktyką, żeby agencja reklamowa współpracowała z agencją PR w celu uzgodnienia jednej współgrającej koncepcji. Cierpiał na tym klient. A proces budowy strategii musi być wzajemny, zintegrowany. Jeśli czasem zdarzyło się zazębienie obu działań, to był to przypadek. A klientowi nie przychodzi do głowy, że komunikacja marketingowa musi być spójna, żeby np. efekt działań PR nie znosił strategii reklamowej i odwrotnie. Potrzebna jest synergia.
 |
Paweł Trochimiuk |
|
Z PAWŁEM TROCHIMIUKIEM,
prezesem nowo utworzonej
Federacji Związków Komunikacji Marketingowej,
rozmawia Damian A. Zaczek
Federacja to struktura rzadko występująca jako zrzeszenie organizacji lub firm.
Tak. Członkami federacji mogą być wyłącznie związki pracodawców. Tak zapisano w ustawie o federacjach. Z kolei do związku pracodawców może należeć wyłącznie podmiot gospodarczy mający statut pracodawcy, np. spółka.
Polskie Stowarzyszenie Public Relations może należeć do Federacji?
Nie może, gdyż stowarzyszenia nie są podmiotami mogącymi zgłaszać akces do federacji związków. Dlatego też do Federacji Związków Komunikacji Marketingowej należą cztery organizacje: Związek Firm PR, Związek Agencji Reklamowych, Związek Firm Marketingu Bezpośredniego oraz Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku.
Jaka była potrzeba powołania Federacji?
Przede wszystkim – ekonomiczna. Stwierdziliśmy, że łącząc się w federację zaoszczędzimy na kosztach indywidualnych, jakie każdy ponosił, np. na składki związane z przynależnością do organizacji branżowych, chociażby takiej jak PKPP Lewiatan. Drugi powód – światowy trend polegający na powrocie do łączenia rozdrobnionych organizacji branżowych. Przed laty na świecie pieczołowicie wydzielono ATL, czyli czystą reklamę, BTL, czyli wszystkie działania below the line, działania na linii firma – klient oraz firmy PR i badawcze. Każdy gracz dostał swój kawałek rynku, każdy zajmował się swoją działką. Doprowadziło to do osiągnięcia przez wszystkie podmioty dużego stopnia profesjonalizmu, ale poważną wadą był całkowity brak współpracy. Teraz robimy odwrót i zaczynamy mówić o jednej komunikacji marketingowej. Ten trend nazwałbym marketingiem zintegrowanym, polegającym na patrzeniu na problemy nie z różnych punktów widzenia czterech członków naszej federacji, ale globalnie, we wspólnym interesie. Unia Europejska podkreśla znaczenie procesów samoregulacji wszystkich branż. My ten europejski trend wprowadzamy w federacji – wspólnie będziemy konsultowali zagadnienia i wprowadzali optymalne, zunifikowane zasady postępowania.
Przed federacją stoi więc duże wyzwanie edukacyjne.
Tak, mamy za zadanie uświadamiać naszym członkom i klientom, iż nie można budować np. strategii PR w oderwaniu od reklamy i badań rynku. Chcemy wykazać, że strategii biznesowej nie można skutecznie planować implementując osobno założeń komunikacji, reklamy i PR. Do tej pory nie było praktyką, żeby agencja reklamowa współpracowała z agencją PR w celu uzgodnienia jednej współgrającej koncepcji. Cierpiał na tym klient. A proces budowy strategii musi być wzajemny, zintegrowany. Jeśli czasem zdarzyło się zazębienie obu działań, to był to przypadek. A klientowi nie przychodzi do głowy, że komunikacja marketingowa musi być spójna, żeby np. efekt działań PR nie znosił strategii reklamowej i odwrotnie. Potrzebna jest synergia.
Jak federacja zamierza osiągnąć tak ambitne cele?
Na drodze ewolucji, a nie rewolucji. Zakładam, że zajmie nam to kilka lat. Zaczniemy jednoczyć branżę przede wszystkim z punktu widzenia regulacyjnego. Na pierwszy plan wysuwa się ujednolicenie nazewnictwa dla poszczególnych stanowisk w branży. Chodzi o to, żeby np. zakres prac accounta w agencji PR pokrywał się z opisem tego stanowiska w agencji reklamowej.
Dlaczego takie ujednolicenie jest istotne?
W panującym bałaganie trudno zorientować się o co chodzi. Również klientowi, który przecież nam płaci. Zmieniając agencję klient od nowa musi się uczyć obowiązujących w niej procedur. Druga sprawa. Będziemy zmierzali do integracji szkół, kursów i szkoleń prowadzonych osobno przez nasze cztery organizacje. Chcemy połączyć je w jedną szkołę komunikacji marketingowej z czterema poziomami: ATL, BTL, PR i badaniem rynku. Taka szkoła miałaby wyższy status niż dotychczasowe kursy razem wzięte. Trzecie działanie, to wspólnie organizowane kongresy. Chcemy spojrzeć na komunikacje marketingową globalnie i organizować jeden duży, ogólnopolski kongres dla całej branży, podczas którego będzie można zestawiać rożne fakty rynkowe i wyznaczać kierunki rozwoju dla całej komunikacji marketingowej i poszczególnych jej elementów. Pragnę przy tym podkreślić, iż nie chcemy zabierać czy ograniczać tożsamości członkom federacji. My chcemy doprowadzić tylko do jednego: żeby nasi członkowie zaczęli ze sobą współpracować, a tym samym poprawić efektywność działań. Kolejna ważna sprawa, to unifikacja zasad rządzących przetargami. Jeśli wprowadzimy dla członków federacji uniwersalną „instrukcję obsługi” przetargów, to będzie to dobre i dla nas, i dla klientów. Wszyscy będą się czuli zobligowani do przestrzegania ustanowionego prawa.
Jaką siłą będzie dysponowała federacja?
Szacujemy, iż do federacji będzie należało ok. 350 podmiotów gospodarczych, w których pracuje 8.000 ludzi. To duża siła ekonomiczna. Tylko firmy zrzeszone w Związku Firm PR generują rocznie 350 mln złotych, a jeśli dodamy obroty firm ATL, BTL i badania rynku, to będzie to znacząca suma. Duży może więcej.
Dziękuję za rozmowę.
