PRZYSZŁOŚĆ PR

Monika Iskandar and prof. Henryk Przybylski

Z prof. dr. hab. HENRYKIEM PRZYBYLSKIM,

kierownikiem Katedry Nauk Humanistycznych

Akademii Ekonomicznej w Katowicach,

rozmawia Monika Iskandar

PR odgrywa coraz większą rolę w zarządzaniu przedsiębiorstwami. Jaki udział zajmuje, a jaki powinno zajmować, PR w planowaniu i realizowaniu zadań przedsiębiorstwa?

Najnowsze badania potwierdzają rosnącą rolę PR w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Również w Polsce przekonano się, że pozytywny wizerunek firmy i jego prezentacja w otoczeniu zwiększa  efektywność zarządzania kapitałem ludzkim, produktami firm, kształtuje skuteczne związki z klientami i inwestorami, kontakty z innymi przedsiębiorstwami, wpływa na rozwój przedsiębiorstwa i wzrost jego wartości rynkowej. Zmiany w tym zakresie, wymuszane założeniami wolnego rynku i wejściem Polski do Unii Europejskiej, zdecydowały, że przynajmniej wielkie spółki giełdowe zmuszone zostały do przekształcenia swej tożsamości, wypracowania wizerunku i sposobów komunikowania się z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym. Przeszkodą we wprowadzaniu profesjonalnych PR w szerszym zakresie jest niezadowalająca kultura organizacyjna polskich przedsiębiorstw, brak wyspecjalizowanych kadr, które usilnie starają się kształcić szkoły wyższe, brak wzorców, na Zachodzie od dawna kształtowanych, a także umiejętności tymczasowo zapełniających lukę kadrową służb, z konieczności zastępujących profesjonalistów (chociażby tzw. rzeczników prasowych dobieranych przypadkowo). Wszystko to, a poza tym przeświadczenie, że PR jest dodatkową, nie zawsze konieczną, wspierającą tylko, działalnością, pożerającą fundusze, gdzie indziej potrzebne, wpływa na postrzeganie przez polskich menedżerów konieczności wprowadzania Public Relations. Tymczasem są one niezbędnym elementem zarządzania strategicznego i operacyjnego, wpływają na efektywność działalności gospodarczej i zwiększają wartość rynkową przedsiębiorstwa (goodwill).

Jak będą zmieniały się funkcje PR w przestrzeni publicznej?

Ewolucję genotypowych, czyli genetycznie związanych z formami PR, funkcji w przestrzeni publicznej najlepiej zobrazować poczynając od najwcześniejszych, modeli, opisanych przez J. Gruniga. Pojawiają się one w społeczeństwie demokratyczno-liberalnym. Pierwszy z nich (agenta prasowego) charakteryzuje się tym, że przy pomocy dostępnych mediów masowej komunikacji, PR tworzy publicity osób i firm, czyli nadaje im rozgłos. W tym miejscu warto wspomnieć, że taką funkcję rezerwują do dzisiaj marketingowemu PR (MPR) autorzy podręczników marketingu. Dla drugiego modelu, publicznego informowania przywiązana jest funkcja jednokierunkowego przekazu, w którym organizacja komunikuje publiczności tylko to, co uzna za pożyteczne dla siebie. Trzecia forma PR polega na dwustronnym, jednak asymetrycznym komunikowaniu, co polega – z jednej strony – na realizacji funkcji informacyjnej, z drugiej strony zaś – na funkcji dodatkowej – badawczej, która przybywa w związku z potrzebą analizy opinii publiczności, po to, aby wpływać na nią perswazyjnie. Ta perswazyjna funkcja PR na długo pozostanie właściwością tego typu działalności. W formie komunikowania dwustronnego symetrycznego mamy do czynienia z dwoma równorzędnymi podmiotami: korporacją (organizacją) i publicznością, między którymi dochodzi do porozumienia, którego celem jest wzajemne zaufanie. Wymiana informacji, argumentów i opinii zmierza w kierunku inspirowania funkcji partnerskich. Organizacja nie pragnie już, jak to bywało w scharakteryzowanych już formach dostosować otoczenie do niej, lecz odwrotnie funkcję badawczą realizuje po to, by  nastawić się na zaspokojenie oczekiwań otoczenia. Informatyzacja, która wpływa na powstawanie społeczeństwa informatycznego, przynosi kolejne zmiany i to nie tylko narzędziowe, ponieważ Internet (obok tego że staje się instrumentem PR-u) przyczynia się do nadania tempa procesowi globalizacji, upowszechnia informacje i czyni z nich cenne dobro, gotowe do wykorzystania przez obywateli globalnej wioski. PR uzyskuje nie tylko narzędzie, dzięki któremu dotrzeć może do każdego posiadacza Internetu, ale zmienić może wizerunek organizacji przez ukształtowaną przez siebie stronę, czy blog, komunikowanie może zostać realizowane przez pocztę elektroniczną, bądź czat, a badania przeprowadzić z zaoszczędzeniem czasu i środków w sposób bardziej precyzyjny. Internet, telefony komórkowe, i-pody i inne jeszcze środki komunikacji, które powstają w pracowniach informatyków i staną się niedługo własnością powszechnie dostępną przyczynią się do powstania nowego typu społeczeństwa: społeczeństwa relacyjnego, którego symptomy już się pojawiają w postaci e-ekonomii, nacisku społecznego na rządy (jak ostatnio w Korei Południowej), gromadnego zwoływania się zwolenników określonej wartości w nowe grupy społecznego działania. Otworzy to przed PR nowe perspektywy, w których przeszłością będzie oddziaływanie na lokalne otoczenie, a zasadą stanie się komunikowanie z globalnymi grupami akcyjnego, bądź trwałego działania. Kadry PR odnajdą nowe środki do zastosowania w badaniach, które pozwolą na precyzyjne obrazowanie sytuacji korporacji wśród innych, już nie konkurencyjnych, lecz ze sobą współpracujących podmiotów. Jednocześnie PR zostanie zmuszony do służby społecznej i to nie tylko poprzez rozgłaszanie inicjatyw charytatywnych, ale przede wszystkim w obronie interesów ogółu obywateli przed egoizmem i zaborczością jakichkolwiek podmiotów – czy to będzie rząd bandyckiego kraju, czy firma szkodząca konsumentom, czy pracownikom. Wszystkie wskazane formacje społeczne: społeczeństwo relacyjne, społeczeństwo informatyczne, społeczeństwo demokratyczno-liberalne, to postaci społeczeństwa obywatelskiego, charakteryzującego się tym, że ludzie niezależnie od władzy państwowej tworzą zespół instytucji oraz różnego typu dobro­wolnych, spontanicznych organizacji, związków i stowarzyszeń, firm i korporacji, który jest podstawą samodzielnego, wolnego od ingerencji państwa rozwoju obywateli, a zarazem stanowi wyraz ich własnej aktywności, inicjatyw i potrzeb. Nie bez przyczyny PR pojawia się w społeczeństwie demokratycznym i wolnorynkowym, w społeczeństwie obywatelskim i w swym rozwoju dąży uparcie poprzez swoje funkcje genotypowe do stania się w całej pełni służbą obywatelską.

Czy politycy nadużywają PR? Jak wykorzystują PR, aby przekonać wyborców?

Jawnie i w sposób nie podlegający dyskusji politycy nadużywają PR, chociaż dodać należy, że często sposoby w jakich to czynią zależą od jakości klasy politycznej. Naszym politykom np. brak klasy politycznej, czemu winni są również niektórzy kreatorzy wizerunkowi, gotowi sprzedać się wszystkim, niezależnie od ich poglądów i wyrażanych wartości, byleby zarobić i zdobyć miano skutecznego PR-wca. W gonitwie za sukcesem politycy nasi są gotowi dużo zapłacić, a również choćby „sprzedać matkę i ojca”, odchudzić się w mękach, nagrać na dyktafon kolegę z rządu, lub szeregów partyjnych, wykorzystując swą pozycję polityczną „załatwić” swym wyborcom z małego miasteczka przystanek ekspresu kolejowego, poszukać „haków” w archiwaliach, „zbluzgać się” nawzajem, smażyć się „na mulata” w solarium, przekupić stanowiskami, aby zdobyć większość parlamentarną, zorganizować zamach na siebie, nakłamać i ośmieszyć przeciwnika, biegać od jednej do drugiej stacji telewizyjnej, zagrać na najniższych instynktach wyborców, naobiecywać i nie dotrzymać, wymyślić plotkę, lub „naciągnąć” prawdę - w przeświadczeniu, że „ciemny lud i tak to kupi”. Oczywiście, te „chwyty” nie mają nic wspólnego z prawdziwym PR

Jakie przewiduje Pan trendy w międzynarodowym PR?

Zgodnie z tym, co wcześniej powiedziano, wkrótce nie będzie już krajowego, a jedynie globalny PR, co nie oznacza, że przestaną istnieć bariery kulturowe, językowe, czy narodowe odrębności. PR będzie się musiał zmagać z tymi barierami, ale i wykorzystywać regionalne cechy „małych ojczyzn”, narodowe mity i kulturalne ciekawostki. Przede wszystkim rzeczywistość postawi przed PR możliwości wykorzystania przedsiębiorczości i innowacyjności.

Od pięciu lat jest Pan organizatorem forów PR, w których udział biorą goście ze Słowacji oraz teoretycy i praktycy z całej Polski. Jaki cel przyświecał Panu powołując doroczne konferencje i czy spełniają one założenia?

Pomysł zainicjowania PR-Forum pojawił się – jak to w typowym piarze bywa – z oglądu naszej rzeczywistości i odczuwanych potrzebach powstającego środowiska, łaknącego wiedzy. Ponieważ Kongresy PR organizowane przez dr. Dariusza Tworzydło w Rzeszowie, były biznesowymi spotkaniami praktyków, gdy nauka schodziła na dalszy plan, postanowiliśmy w PR-Forum odwrócić proporcje, zorganizować spotkania między teoretykami a praktykami oraz fachowcami, lokującymi się w mediach masowej komunikacji,  aby z jednej strony zapoznać przedstawicieli nauki z realnymi problemami, wymagającymi naukowego rozwiązania, z drugiej zaś strony dostarczyć praktykom wiedzy naukowej, stanowiącej podstawę skutecznego komunikowania w PR oraz materiału medialnego. Rozszerzamy nieustannie krąg uczestników tych spotkań. Gościliśmy w poprzednich latach przedstawicieli szkolnictwa słowackiego, obecnie dołączą do nich referenci z Chorwacji, Serbii, Bośni i Hercegowiny oraz Rosji. Nie poprzestaniemy na tym, ponieważ w następnych latach mamy zamiar wyjść poza krąg byłych krajów postkomunistycznych. Zmienia się też forma owych spotkań. Początkowo – jak to bywa w tradycyjnych konferencjach – wygłaszanym referatom towarzyszyła dyskusja przedmiotowa. Stopniowo przybywało dyskusji panelowych. W tym roku mamy do czynienia z wielością warsztatów roboczych. Wszystko zmierza do realizacji celu, który tkwił u podstaw naszej inicjatywy i w coraz większym stopniu spełniają się nasze zamierzenia, nie tylko przez merytoryczno-organizacyjne doświadczenia lat ubiegłych, ale także zaangażowanie naszych patronów medialnych – takich, jak DECYDENT.

Dziękuję za rozmowę.

Żele łagodzą
różne bóle decydentów.

Oprócz egzystencjalnych.