Czy reklamy nadal są skuteczne? Jeśli tak, to jakie? W czym tkwi ukryta moc reklamy? Czym kierować się w planowaniu kampanii reklamowej? Zachęcamy do przeczytania książki Roberta Heath`a.
 |
Okładka rekomendowanej książki |
|
W tytule książki jest mowa o reklamie, ale jej najważniejszym tematem są marki. Reklama czerpie swoją moc nie tylko z własnej natury i własnego sposobu działania, ale także – w takim samym stopniu – z tego, jak wybieramy marki. To spostrzeżenie jest niezwykle istotne, ponieważ oznacza, że mówiąc o ukrytej mocy reklamy, nie mamy na myśli jakiegoś makiawelicznego narzędzia, wymyślonego przez skłonnych do manipulacji magnatów medialnych. Owa ukryta moc jest następstwem naszych naturalnych, wrodzonych procesów umysłowych, a zatem nie mamy na nią żadnego wpływu.
To twierdzenie może wywołać konsternację u osób spostrzegających reklamę jako proces deterministyczny i sekwencyjny, w którym na wejściu znajduje się przekaz (komunikat) wysyłany przez nadawcę, a na wyjściu – reakcja odbiorcy. Popularność tego przekonania wiąże się z powszechnym spostrzeganiem wyboru marki jako procesu równie deterministycznego. W tym ujęciu ludzie kupują produkt danej marki z konkretnego powodu, który można wskazać i wyjaśnić, chociaż czasami bywa dobrze zamaskowany.
Podobnie jak wielu naukowców, specjaliści w dziedzinie marketingu wpadają w pułapkę – odrzucają jako nieprawdopodobną możliwość istnienia chaosu w systemie.
(…) Bardzo wcześnie zdałem sobie sprawę z ważnej roli płytkiego przetwarzania informacji, cała trudność polegała jednak nie na opisaniu tego procesu, ale na wyjaśnieniu jego przyczyn i przebiegu. Aby rozwiązać ten problem, musiałem zrezygnować z podejścia deterministycznego i sformułować nowe wyjaśnienie mechanizmów wyboru marki. Okazało się, że muszę zweryfikować swoje poglądy dotyczące pozornie prostych pojęć, takich jak świadomość czy uczenie się, i zastąpić je pojęciami znacznie bardziej złożonymi.
Przede wszystkim musiałem się jednak pogodzić z faktem, że skuteczne kreowanie wizerunku marki składa się z procesów, które nie poddają się kontroli, są nieuporządkowane, abstrakcyjne oraz intuicyjne, i które często można wyjaśnić dopiero z perspektywy czasu.
Krótko mówiąc, odkryłem, że muszę odrzucić znaczną część przekonań, które mi wpojono.
Tak pisze autor – Robert Heath - w Przedmowie do swojej książki Pt. „Reklama. Co tak naprawdę wpływa na jej skuteczność?”, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2008.
