ISTOTA MARKI

Krzysztof Jasiecki

Dyplomatycznie można powiedzieć, że jest coraz lepszy. Proszę pamiętać, iż ze względu na wieloletnią przynależność do bloku wschodniego Polska była postrzegana przez kraje rozwinięte, jako kraj nieznany, gorszy, kojarzący się negatywnie. Z perspektywy gospodarczej takie podejście było o tyle uzasadnione, że na przykład struktura polskiego eksportu była “trzecioświatowa”, opierała się głównie na surowcach, zwłaszcza na węglu. Po 1989 r. w polskim eksporcie zaczęły pojawiać się produkty przetworzone, maszyny i urządzenia. W ostatnich latach nasz eksport pokazuje, że mamy rosnącą ofertę produktów atrakcyjnych na innych, wymagających rynkach. Ale udział w eksporcie technologii wysokoprzetworzonych wynosi ciągle tylko ok. 5%. Polska konkuruje przede wszystkim cenowo, a nie jakością, innowacyjnością, designem i to jest poważną bolączką, gdyż w razie stagnacji czy recesji na rynkach międzynarodowych nasze towary eksportowe będzie można łatwo wymienić na inne np. z Rosji czy Turcji, bo te kraje mają ofertę na porównywalnym poziomie. Taki jest generalny kontekst gospodarczy, współcześnie szczególnie ważny.

Tak, z punktu widzenia świata jesteśmy traktowani jako kraj należący do jednego z wiodących ugrupowań gospodarczych, spełniamy określane standardy jakości, chociaż w wielu dziedzinach w ograniczonym zakresie. I teraz problemem jest, jak szybko będziemy równać do najlepszych. W pewnym zakresie pomagają nam inwestycje zagraniczne, które wprowadzają standardy korporacyjne wiodących firm w skali międzynarodowej, ale w związku z tym pojawiają się też pewne blokady zmian. Nikt nie dostrzega polskiej marki, jeśli dany produkt jest sprzedawany w sieciach zagranicznych, pod cudzymi markami. Na początku transformacji nikt nie zajmował się polskimi markami, nie było myślenia w kategoriach strategicznych, perspektywicznych, nie rozumiano siły i wartości marki. Dominowały inne problemy, chociażby przekształcenia własnościowe. Część polskich marek zniknęła z rynku, jak Moda Polska, część została przejęta, np. Wedel stal się własnością Cadbury. Pojawiły się nawet pomysły nowego właściciela, żeby zlikwidować markę Wedel.

To jest ciekawy problem. Coraz więcej marek ma charakter regionalny, kontynentalny lub globalny i niekoniecznie są one kojarzone z konkretnymi państwami. Widziałem niedawno wystawę mebli niemieckich, które miały nazwy włoskie. Niemcy uznali, że najlepsze wzornictwo w zakresie wyposażenia wnętrz mają Włosi, a marki ich wyrobów są synonimem jakości, oryginalności i dobrego gustu. Ten przykład uzmysławia, że walka o markę to nie tylko polski problem. Zresztą w Polsce obserwujemy podobne zjawiska. Reserved lub Wittchen to marki i firmy polskie, ale o obco brzmiących nazwach. Tak więc marki żyją swoim życiem i na nich trzeba zarabiać pieniądze. Musimy dbać o marki, a nie tylko cieszyć się, że dostarczamy nasze produkty do sieci handlowych. Co z tego, że sprzedaż polskich produktów w Unii wzrosła ostatnio wielokrotnie, jeśli ich nabywcy nie wiedzą gdzie zostały wyprodukowane, a zyski przejmują głównie pośrednicy? To właśnie wielkie, ponadnarodowe koncerny budują swoje logo i markę na tym, że sprzedają nasze towary. A nasze firmy pozostają w znacznej mierze nieznanymi szerzej podwykonawcami pracującymi na zyski innych.

Problemem Polski jest to, że nie zastanawiano się poważnie nad kwestią polskich marek. Kraj wielkości Polski powinien mieć marki rozpoznawalne na świecie. Ale tego nie da się zrobić administracyjnie. To wymaga subtelnej gry między przedsiębiorstwami, organizacjami biznesowymi i wyspecjalizowanymi agendami rządowymi zajmującymi się promocją Polski zagranicą. Problem polega albo na słabej współpracy różnych podmiotów, albo te relacje nacechowane są dystansem, albo nie ma strategicznego podejścia do zagadnienia. Zbyt rzadko dostrzega się, że w świecie współczesnej ekonomii o coraz bardziej wirtualnym charakterze, marka jest wielką wartością. Zbyt często tkwimy mentalnie w innym ustroju, gdzie produkcję przeliczało się na tony i kwintale, natomiast wartości intelektualne, jak skojarzenia czy marki traktowano jako mało ważne. W Polsce mamy już na tyle dużo ekspertów i praktyków w sferze marketingu, PR, reklamy, promocji, iż przy odpowiednim zainteresowaniu instytucjonalnym powinna pojawić się jakaś szansa zmiany podejścia do tych kwestii, np. z wykorzystaniem Euro 2012.

Sceptycy mówią, że nie zdążymy z przygotowaniami Euro 2012.

Takie obawy nie są pozbawione przesłanek - wystarczy wskazać na wątpliwe sukcesy w budowie autostrad lub modernizacji kolei. Jednak nie koncentrujmy się na negatywach, ale na zwiększaniu sukcesu w kategoriach promocyjnych. Nie da się ukryć, że w porównaniu z czołowymi krajami Zachodu Polska jest państwem peryferyjnym, biednym, anachronicznym strukturalnie, o odmiennej mentalności, zamkniętym wobec świata, słabo działającej administracji, niesprawnym wymiarze sprawiedliwości lub infrastrukturze drogowej i komunikacyjnej znacząco odbiegającej od poziomu starej Unii. Trzeba mieć świadomość, że taki wizerunek kraju jest zakorzeniony w długotrwałym odizolowaniu Polski od wiodących tendencji rozwoju społecznego, a działania nastawione na jego zmianę nie mogą ignorować niekorzystnych stereotypów, bo właśnie one powinny być przełamywane i marginalizowane. Po wejściu do Unii mamy ku temu możliwości większe niż kiedykolwiek, a organizacja Euro może odegrać w tym zakresie bardzo pozytywną rolę. Uzyskaliśmy rzadko spotykaną szansę przyspieszenia modernizacji państwa dzięki umiejętnemu wykorzystaniu programów unijnych, które trzeba traktować jako część większej całości, dopełnienie własnych priorytetów rozwojowych. Wskazane jest w tym zakresie również częstsze pokazywanie tego, co już nam się udało, kształtowanie przeświadczenia, że można robić coś sensownego, integrującego społeczeństwo wokół celów pozytywnych, budujących tożsamość sukcesu i zaufania do wspólnych możliwości. Niestety obawiam się, że nie mamy obecnie zbyt wielu inicjatyw tego rodzaju. Ciągle o czymś dyskutujemy, podważamy słuszność zaakceptowanych wcześniej projektów. Po 1989 r. przyjęto w Polsce na poziomie rządu 460 strategii rozwoju różnych dziedzin gospodarki i życia społecznego. Obecnie w perspektywie strategii rozwoju kraju do roku 2015 analizuje się jeszcze użyteczność około 70 takich wcześniej przygotowanych, cząstkowych strategii. Standard jest taki, że zmiana rządu oznacza zwykle w Polsce zarzucenie wcześniej przyjętych planów, koncepcji i strategii. Brak ciągłości w realizacji programów osłabia nasz wizerunek. Warto znaleźć i budować obszary konsensu i porozumienia. Jeśli nie w zakresie polityki zagranicznej lub administracji publicznej czy służby cywilnej, to może na początek Euro 2112. Inny przykład. Wiadomo, że Polacy mają osiągnięcia w kulturze, sztuce, nauce, ale o tym mówi się bardzo niewiele. Działają tu ciągle postromantyczne skojarzenia z przeszłości - nie wypada się pokazywać, szczycić osiągnięciami. W innych społeczeństwach, które wcześniej zostały poddane mechanizmom rynku i globalnej konkurencji już dawno uświadomiono sobie (i różnym instytucjom), że bez odpowiedniej promocji i marketingu nie można osiągnąć sukcesu. W Polsce “orientacja marketingowa” poza biznesem ciągle natrafia na barierę niezrozumienia i braku akceptacji. Zamiast piąć się w górę, równać do najlepszych, wolimy tych ze szczytów ściągać na dół. Wtedy jest sprawiedliwie, wszyscy mają po równo, czyli mało. To jest wielki problem bez przełamania którego trudno nam będzie mówić o sukcesie w przyszłości.

Nasz problem polega na tym, że obecnie na scenie politycznej mamy nadmiar pomysłów i dyskusji narzucanych przez polityków o orientacji skrajnie radykalnej, którzy są często nadmiernie aktywni w generowaniu pomysłów wykraczających poza standardy przyjęte w Unii Europejskiej. Można oczywiście podważać teorię Darwina, domagać się wprowadzania kary śmierci, koncentrować się na walce z homoseksualizmem czy domagać się od papieża nałożenia ekskomuniki na polityków, którzy nie chcą zmian konstytucyjnych w “jedynie słusznym” kształcie. Trzeba mieć jednak świadomość, że jeśli autorami takich koncepcji są politycy ugrupowań mało znaczących w skali europejskiej, a państwo w imieniu którego występują jest jednym z najbiedniejszych krajów UE, ich głos raczej nie będzie traktowany poważnie. Trzeba mieć świadomość realnych możliwości wywierania wpływu. Zwłaszcza, że jako nowicjusze w instytucjach euroatlantyckich dopiero budujemy swoją pozycję.

W Polsce w ostatnich latach dominuje styl polityki konfrontacyjnej, akcentującej głównie walkę i konflikty, zarówno wewnętrzne, jak zewnętrzne, międzynarodowe i międzypaństwowe w stylu: my kontra reszta świata (z wyjątkiem Stanów Zjednoczonych wobec których z kolei przyjmujemy często pozycję niekrytycznego wasala, któremu przesyła się wzór odpowiedzi do podpisu). Trudno też zrozumieć logikę gry politycznej państwa oskarżającego własnych ministrów spraw zagranicznych o to, że w ramach swojej agenturalnej działalności na rzecz Związku Sowieckiego lub Rosji doprowadzili do członkostwa w NATO i UE. Są to zachowania odbiegające od standardów politycznych dominujących w państwach rozwiniętych, gdzie od przedstawicieli władz państwowych oczekuje się pewnej odpowiedzialności za słowo, a nie ciągłego formułowania słabo udokumentowanych oskarżeń. Zbyt często również taki sposób myślenia o polityce przenoszony jest na poziom międzynarodowy i unijny, co nie ułatwia nam pozyskiwania sojuszników i tworzenia pozytywnego wizerunku kraju. Warto też pamiętać, że Polska ma największą w UE liczbę odwołań do Trybunału Sprawiedliwości w Strasburgu i w nim polski rząd przegrywa wszystkie sprawy. To również wpływa na wizerunek naszego kraju.

Obawiam się, że w obecnie panującym klimacie politycznym taka dyskusja natrafia na zasadnicze problemy. Wprawdzie próby podjęcia tych kwestii były i są podejmowane na przykład przez Instytut Marki Polskiej. Ukazało się już w tym zakresie kilka istotnych raportów i publikacji. Organizowane są także konferencje z udziałem wybitnych ekspertów międzynarodowych. Jednak koalicja sprawująca władze definiuje swoje priorytety inaczej. Wydaje się, że zbyt dużo poczynań skoncentrowanych jest na działaniach oderwanych od realnych problemów. Można zajmować się w Sejmie intronizacją Chrystusa na Króla Polski, forsować zmiany w konstytucji chroniące życie od poczęcia bądź lustrować bajki dla dzieci w aspekcie propagandy homoseksualizmu, ale są to kwestie symboliczne, pozbawione istotnego znaczenia politycznego. Mają one charakter z lekka surrealistyczny z punktu widzenia wyzwań współczesnego świata i nie wniosą wartości dodanej do dyskusji jak wzmocnić pozycję i wizerunek Polski w świecie. Na taką politykę ludzie reagują alergicznie, co pokazuje chociażby fala emigracji do państw, które mają inne preferencje w debacie publicznej i polityce państwa. To są najlepsze wskaźniki, gdzie ludzie siebie widzą i na czym warto się koncentrować.

Doc. Dr hab. Krzysztof Jasiecki jest autorem raportu “Postrzeganie polskiej marki w krajach Unii Europejskiej”, wydanego przez Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości.

Bardzo jęczliwy utwór 
Boba Dylana 

 Romance in Durango
Oto jest, dla przypomnienia

W zakładce Linki
  pod numerem 10.