PUBLIC RELATIONS

Anna Adamus-Matuszyńska

Bardzo lubię definicję autorstwa pani profesor Krystyny Wojcik, która mówi, że PR to funkcja zarządzania komunikacją firmy lub organizacji z jej otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym. To bardzo ogólna definicja. Wskazuje ona, że PR jest funkcją zarządzania, więc nie patrzymy na PR tylko marketingowo, a w dodatku tak ogólne sformułowanie zmusza nas do myślenia. Ta definicja pokazuje również, iż PR powinna posiadać każda organizacja komunikująca się ze światem, a taką komunikacją trzeba zarządzać. Piarowiec kieruje komunikowaniem nie tylko w celach wizerunkowych, ale także zarządza informacją, kontrolując spójność komunikatów wychodzących z firmy.

Kilka innych definicji mówi, że PR to kreowanie wizerunku, a przecież to kreowanie wizerunku jest jednym z elementów PR. Niektórym ta teza może wydawać się kontrowersyjna, niech więc każdy teoretyk i praktyk PR wypracuje swój własny pogląd. W moim przekonaniu PR jest to kreowanie, zarządzanie, porządkowanie komunikacji, słowem: komunikowanie się organizacji z tymi podmiotami, które są dla niej ważne.

Każda organizacja - społeczna czy biznesowa - powinna mieć specjalistę monitorującego komunikację wewnętrzną i zewnętrzną, a tym samym kreującego jej wizerunek. Weźmy przykład: jakość produktów konkurencyjnych firm jest dzisiaj niemal taka sama, w związku z czym należy zadać sobie pytanie: czym klient kieruje się przy wyborze danego produktu? Odpowiedź może być prosta: ceną. Ale ceny też są bardzo zbliżone. Dodajemy do ceny gadżet. Ale to robią wszyscy. Musimy dodać coś ekstra: wartość emocjonalną, a taką możemy uzyskać tylko przy pomocy PR. Emocjonalna wartość dodana musi się klientowi z czymś pozytywnym kojarzyć, chociaż nie musi on wcale sobie tego od razu do końca uświadamiać. Taki klient może sobie przypomnieć, iż czytał gdzieś o firmie - producencie danego artykułu - że pomogła jakiejś osobie, społeczności lokalnej, wybudowała przedszkole czy dostała nagrodę jakości. Klient wcale nie musi pamiętać, za co ta firma dostała nagrodę. Wystarczy, że coś sobie przypomina. Dobrym przykładem są certyfikaty jakości, europejskie normy ISO. Certyfikat jakości spełnia funkcje wizerunkowe. Klient widząc znak jakości na opakowaniu może nie wiedzieć czego ten znak dotyczy, ale wie, że świadczy on o dobrej jakości produktu. Często takie oznaczenie decyduje o zakupie tego konkretnego przedmiotu spośród innych podobnych, nawet gdy ma nieco wyższą cenę. Mamy więc tutaj dodatkowe zadanie dla PR-u: współpraca z instytucjami wydającymi certyfikaty jakości, gdyż kupujący produkt chce widzieć, że producent robi wszystko dla podniesienia jakości swoich wyrobów, że chce być lepszy od konkurencji.

Dlaczego jeszcze PR powinien być w firmie? Odpowiedź jest prosta: najlepszymi ambasadorami firmy są ich pracownicy. Tak więc PR służy również pomocą w zarządzaniu firmą, komunikacją wewnętrzną, wyjaśnianiu pracownikom ich roli w przedsiębiorstwie, przewidywaniu kwestii spornych i potencjalnych konfliktów oraz ich zażegnywanie. Zadowolony pracownik wróci do domu i powie żonie, że w jego firmie wszystko jest OK, a żona przekaże ten obraz dalej. Tak będzie tworzył się łańcuch wizerunkowy firmy. Jeśli ten wizerunek jest negatywny, to przy przekazywaniu informacji pocztą pantoflową obraz jest jeszcze bardziej zniekształcany w trakcie przekazów, jak w zabawie w głuchy telefon.

Skoro to takie logiczne, to dlaczego kierownictwa firm przypominają sobie o PR w sytuacjach kryzysowych?

Przyczyn jest kilka, ale często jest to wynik niewiedzy lub nieuświadamiania sobie zagrożeń w czasach prosperity firmy. Gdy prezes firmy znajduje się w tarapatach szuka pomocy agencji PR, która wie, jak mu pomóc, ale na pomoc często jest już za późno. PR jest niezbędny również w chwili wypuszczania na rynek nowego produktu, otwierania nowego oddziału firmy, rozpoczynania i prowadzenia działalności charytatywnej. Wtedy przygotowujemy dla ważnych klientów lub lokalnej społeczności informacje o tych wydarzeniach.

Na stosowanie permanentnych, rozłożonych w czasie działań komunikacyjnych, wizerunkowych podam przykład Microsoftu, który oskarżany jest o działania monopolistyczne. Microsoft uznał, że nie warto angażować środków w mnożenie informacji zaprzeczających zarzutom i postawił na edukację dzieci. Microsoft wypuścił na rynek nowy produkt - program komputerowy i pozwolił go bezpłatnie testować dzieciom w wieku ok. 12-13 lat. Tak "oczarowani" młodzi użytkownicy zapamiętają markę Microsoft i będą wiernymi klientami jego wyrobów. Jak widać, Microsoft oczekuje efektów za kilka lat. Oczywiście, może też wystąpić efekt krótkoterminowy: ci młodzi ludzie mogą od razu poprosić rodziców o zakup innego rodzaju oprogramowania. To jest właśnie podtrzymywanie wizerunku bez publicity. PR nie polega na nadawaniu rozgłosu, chociaż często i on jest potrzebny.

Oczywiście. Najlepszym usytuowaniem specjalisty ds. PR jest bliskość zarządu lub samego prezesa. Chodzi o jak najkrótszą drogę komunikacji. Specjalista PR powinien obserwować konkurencję na rynku, otoczenie, w którym funkcjonuje firma i na podstawie analizy wielu zjawisk podpowiadać szefowi konkretne działania, niejako uprzedzać zdarzenia, przewidywać symptomy kryzysowe. Największym problemem w każdej firmie jest koncentrowanie się na zarabianiu pieniędzy i niezauważaniu objawów, które mogą zakończyć się kryzysem. Przykładowo: uczelnia nie tylko musi kształcić specjalistów na najwyższym poziomie, ale musi też pokazać, że ma potencjał kształcenia we współczesnych kierunkach, którymi są zainteresowani i studenci, i późniejsi pracodawcy. I to jest zadanie dla PR - przekonywać senat uczelni do działań wyprzedzających, wyzwalać aktywność władz uczelni. Jeśli władze uczelni tego nie uwzględnią, pojawi się kryzys w postaci wykształcenia ludzi o nieprzydatnych kwalifikacjach, którzy nie będą mogli znaleźć pracy.

Staram się w ogóle nie wypowiadać tego słowa, ponieważ to nie jest PR. W kodeksie etyki opracowanym przez Polskie Stowarzyszenie PR, w kodeksie dobrej praktyki PR opracowanym przez Związek Firm PR oraz w definicji PR zapisano, że PR zajmuje się wyłącznie kreowaniem wizerunku pracodawcy lub zleceniodawcy. W związku z powyższym nie może zajmować się oczernianiem innych, bo to nie jest PR.

Nie mam takich doświadczeń, ale Piotr Czarnowski podczas wykładu w naszej Akademii Ekonomicznej powiedział, że w 2004 r. większość zleceń dla jego firmy First PR dotyczyła czarnego PR. Nie muszę dodawać, że Piotr Czarnowski konsekwentnie odmawiał. Najgorsze w tym wszystkim jest to, że o czarnym PR chętnie informują media, a o pozytywnych kampaniach PR milczą. Takie informacje w mediach wywołują skutek niepożądany. Co prawda menedżerowie firm zwracają się do agencji PR z prośbą o wykreowanie pozytywnego wizerunku, ale przy okazji domagają się zniszczenia konkurenta. Tak się dzieje i w biznesie, i w polityce.

Trudno o krótką odpowiedź. Jedno jest pewne: specjalista ds. PR musi mieć bardzo szeroką wiedzę, bo skoro ma odbierać różnorodne sygnały z otoczenia, to musi wiele wiedzieć nie tylko o branży, dla której pracuje. Weźmy przykład uczelni wyższej. Uczelnia musi zbierać różne informacje, np. o demografii, rynku pracy, zawodach deficytowych, zawodach przyszłości itp. Specjalista PR musi umieć szukać tych informacji, odczytywać je, analizować, interpretować i wyciągać wnioski. Musi też wiedzieć, które źródła można uznać za wiarygodne. W konkluzji musi wiedzieć, w którym kierunku, jakich specjalnościach powinna kształcić studentów uczelnia np. ekonomiczna. Ale to jeszcze nie wszystko. Piarowiec musi znać techniki, którymi zachęci młodzież szkół średnich, żeby podjęła studia w jego uczelni. Musi więc sięgać do psychologii i socjologii, gdyż te dziedziny podpowiadają, jak skonstruować przekaz do odpowiedniej grupy odbiorców. Ta wiedza nie może być powierzchowna. To jest właśnie interdyscyplinarność PR.

Nikt nie wskaże jednoznacznej odpowiedzi, gdyż wszystko zależy od celu działania i od odbiorcy. Jeżeli mamy absolutnie nowy produkt, który chcemy umieścić na rynku, to absolutnie skuteczna będzie reklama, ale może być wspierana przez działalność piarowską. Najważniejszym zadaniem reklamy jest funkcja informacyjna. Najważniejszym zadaniem PR jest utrzymywanie komunikacji, kontaktowanie się z odbiorcami. Jeżeli firma osiągnęła już duże zyski ze sprzedaży produktu, to zarząd może podjąć decyzję o wydaniu części pieniędzy na działania wspierające wizerunek firmy, branży lub marki. Przy pomocy reklamy takich zabiegów nie da się przeprowadzić, gdyż skutek może być przeciwny od zakładanego. Trudno więc mówić o wyższości PR nad reklamą i odwrotnie. Można natomiast powiedzieć, że skuteczność reklamy zobaczymy szybciej niż skuteczność PR. I jeszcze jedno: reklama i PR powinny ze sobą współpracować. Public relations jest tańsze od reklamy, co nie znaczy, że mniej skuteczne.

ALPA w płynie i żelu
łagodzi
różne bóle decydentów.

Oprócz egzystencjalnych.