SPONSORING

MICHAŁ JARANOWSKI

W latach osiemdziesiątych nikt nie słyszał o sponsoringu i pokrewnych mu słowach. Pojawiły się dopiero w następnej dekadzie. Dziś niemal wszystkim są znane, nadużywane, stosowane jako zasłona dymna dla spraw nie mających nic wspólnego ze sponsoringiem. Jak w owym ogłoszeniu, w którym “niewinna z dużym biustem poszukuje sponsora”...

Również lobbyści coraz częściej sięgają po ten finezyjny instrument. Nie służy on nachalnym namowom do takich czy innych działań albo zachowań. “Jego zadaniem jest przenieść wizerunek podmiotu sponsorowanego na sponsora” – zwięźle ujmuje sprawę Artur Łobanowski, wybitny znawca zagadnienia, szef agencji Dream Factory. – Sponsorując np. koncert symfoniczny czy program telewizyjny, związujemy się z wydarzeniem wybranym przez klienta z własnej i nieprzymuszonej woli. Udaje się on do filharmonii, bo chce posłuchać muzyki albo ogląda serial, który lubi. A reklama staje się coraz bardziej agresywna. Ostatnio narodził się pomysł, by brandować jajka, czyli na skorupkach drukować komunikaty reklamowe. Styczność z jajkiem jest wszak wielokrotna: w momencie zakupu, włożenia do lodówki, rozbicia skorupki. Nastąpił kryzys tradycyjnej reklamy, odbiorcy są zmęczeni stałym bombardowaniem. Większej ilości reklam nie da się wchłonąć, stąd poszukiwanie nowych dróg dotarcia do odbiorców”.

“Jeżeli firmy, a nawet całe państwa chcą osiągnąć określone korzyści – słyszę w odpowiedzi – to muszą zbudować swój wizerunek. Temu celowi służą nie tylko agencje PR i różne tego typu przedsięwzięcia. Sponsoruje się coś, co dla wybranych grup jest szczególnie ważne. Na przykład, w ramach lobbingu, który miał pomóc w uzyskaniu prawa organizacji Igrzysk Olimpijskich, Chiny sponsorowały ważne wydarzenia sportowe w różnych regionach globu. Dzięki temu zwiększyła się gotowość dużej części świata do zaakceptowania Chin jako organizatora olimpiady. Przesłanie bowiem było takie: Chiny popierają sport, Chiny chcą się otworzyć. Lobbing kierował się do stosunkowo wąskiej grupy odbiorców, do członków MKOl. i to w sposób wyrachowany. Pekin sponsorował artykuły sygnalizujące korzystne przemiany w kraju, słowem – starał się zmienić wizerunek tak, by ludzie nabierali przekonania, że Chinom można powierzyć igrzyska. Z jednej strony przybywało popleczników w MKOl., z drugiej – poplecznicy mogli liczyć na pozytywną ewolucję opinii publicznej”.

Po sponsoring, jako formę promocji państwa, często sięgają kraje zachodnie. Szwajcaria starała się w ten sposób naprawić swój wizerunek, gdy mocno ucierpiał w wyniku afery z przejętymi cichcem kontami ofiar Holocaustu. Z pomocą przyszła renomowana agencja, która na zlecenie rządu w Bernie podjęła dzieło zmiany wizerunków Szwajcarów określanych mianem ksenofobicznych, utuczonych na żydowskim złocie, górali. Powstały wtedy m.in. liczne filmy promocyjne emitowane w różnych europejskich telewizjach, nade wszystko w niemiecko-francuskiej Arte, bo na cenzurowanym Szwajcarzy są zwłaszcza w Niemczech i Francji. Sponsoring objął przedsięwzięcia kulturalne o zasięgu międzynarodowym.

Zyskujemy tutaj potwierdzenie zjawiska od pewnego czasu dostrzeganego w gospodarce. Szczególnie aktywnymi sponsorami są firmy nielubiane, ba, nienawidzone, jak Microsoft na arenie międzynarodowej, czy Telekomunikacja Polska u nas. Sięgnijmy po niedawną ilustrację – TP S.A. Music and Film Festival, a ponadto wiele lokalnych koncertów i innych wydarzeń kulturalnych, programy telewizyjne sponsorowane przez TP S.A.

Sponsoring musi być instrumentem skutecznym, skoro prawodawca wprowadza przed nim wyraźne ograniczenia. Polska ustawa o radiofonii i telewizji zakazuje sponsorowania programów informacyjnych i politycznych. Wydaje się to zrozumiałe, niemniej rodzą się wątpliwości. Bo przecież ta sama ustawa stanowi, że sponsor nie ma prawa wpływać na program, który sponsoruje. Z tym, że w praktyce postanowienie to jest nagminnie łamane.

Z drugiej strony, sponsoring mógłby stać się środkiem łatania dziur budżetowych. No, nie wszystkich i nie wszędzie, ale przynajmniej na pewnym obszarze kultury. Pomysł Artura Łobanowskiego jest stosunkowo prosty. “Gdyby Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego zatrudniło agencję sponsorską po to, by przeszkoliła kustoszy muzeów, pracowników ośrodków kultury w kunszcie zdobywania sponsorów – lub wprost zaangażowała takich specjalistów – to wówczas można byłoby przekazywać tym placówkom zdecydowanie mniej pieniędzy z centralnego rozdzielnika. Takie finansowanie kultury wymagałoby lobbingu na rzecz informowania o sponsorowaniu i sponsorach. Dzięki temu kultura miałaby szansę stanąć na nogi. Tak się dzieje w wielu krajach” – mówi Łobanowksi.

Zabytki sławnej katedry w Kolonii zostały odrestaurowane przez sponsorów. Na początku były burze i protesty, ale dziś nikomu już nie przeszkadza, że jeden z ołtarzy został odnowiony dzięki browarowi kolońskiemu i informuje o tym zawieszona obok tabliczka. Nie koniec na tym. Lobbyści browarów niemieckich zyskali argument, że piwo służ kulturze i na dłuższy czas zablokowali dyrektywę Unii Europejskiej, nakazującą otworzyć rynki wewnętrzne dla piwa z państw ościennych, które do procesu warzenia dopuściły substancje syntetyczne. A w Niemczech warzy się piwo jak przed wiekami, gdy o żadnej chemii nie słyszano. I to też jest kultura.

Bardzo jęczliwy utwór 
Boba Dylana 

 Romance in Durango
Oto jest, dla przypomnienia

W zakładce Linki
  pod numerem 10.