KONCERNY TYTONIOWE

Amerykański kosmonauta ląduje na Marsie, znajduje paczkę rosyjskich papierosów, która wybucha mu prosto w twarz. Wszystko wyjaśnia pojawiający się napis “Odwet”. To tylko jedna z reklam popularnych rosyjskich papierosów.

Billboardy reklamujące markę “Jawa Zołotaja” przedstawiają rosyjskiego niedźwiedzia stojącego niczym King Kong na Empire State Building, albo Statuę Wolności z rosyjską uszatką na głowie. Zdaniem Johna Dilwortha z agencji reklamowej Gray Moscow, jest to tylko“zabawny sposób na udowodnienie, że w Rosji możliwe jest wyprodukowanie dobrej jakości papierosów”.

Technika eksploatacji uczuć patriotycznych i tradycji narodowej dla potrzeb koncernów tytoniowych jest już sprawdzoną metodą podbijania lokalnych rynków w Europie Wschodniej. Problem ten nie dotyczy tylko Rosji. Zaledwie rok temu polska spółka British-American Tobacco dowodziła w sądzie, że znajomość nazwiska Sobieski jest w naszym kraju zasługą kampanii reklamowej papierosów. Stwierdzenie to miało być argumentem w walce z polską firmą, która od kilku lat wykorzystywała nazwisko i portret króla Jana III Sobieskiego dla oznaczania swoich wyrobów. W trakcie procesu okazało się, że to, co do niedawna wydawało się być ogólnodostępną spuścizną narodową, stało się wyłączną własnością zachodniego koncernu. Sprawa jest ilustracją ostrzeżeń posła Gabriela Janowskiego, który alarmował, że dzisiejsi zagraniczni właściciele polskich fabryk papierosów nie potrzebują polskiego tytoniu: “Potrzebny jest im tylko nasz rynek i znaki firmowe naszych znanych niegdyś w świecie wyrobów”. Czy inwestując w reklamę papierosów “Jan III Sobieski”, BAT “kupił” również wyłączne prawa do handlowego korzystania z renomy jednego z najwybitniejszych polskich mężów stanu?

Słabnąca sprzedaż papierosów w USA, restrykcyjne przepisy wobec producentów sprawiły, że kraje dawnego “bloku wschodniego” stały się w latach 90. tytoniowym eldorado. Celem stało się zdobycie i utrzymanie za wszelką cenę rynków m.in. w Polsce i Rosji.

Szukając nowych metod promocji oraz dodatkowych źródeł dochodów British American Tobacco udzielił w ub. roku licencji na produkcję wódki z etykietami do złudzenia przypominającymi papierosy “Jan III Sobieski”. Współpracę to można by traktować wyłącznie jako przejaw zdobywania nowych sektorów rynku używek, gdyby nie fakt, że koncern posiada prawa do zarejestrowanego znaku towarowego tylko w klasie wyrobów tytoniowych. Przed rozpoczęciem produkcji “wódki z papierosów” British American Tobacco wytoczył proces polskiej spółce, która posiada prawa do znaku “Sobieski” w klasie napojów alkoholowych. Zdaniem koncernu, etykiety papierosów i opakowanie wódki, która od 3 lat jest sprzedawana w sklepach są niemal identyczne (sic!). Nie jest to zresztą jedyne “odkrycie” ekspertów wynajętych przez British American Tobacco, by wykazać iż koncern padł ofiarą... nieuczciwej konkurencji.

Zaskoczeniem dla postronnych obserwatorów był jednak fakt, że jeszcze w trakcie trwania procesu (do dnia dzisiejszego nie zapadło prawomocne orzeczenie) producent papierosów nawiązał współpracę z jednym z Polmosów i rozpoczął produkcję własnej “wódki z papierosów” oznaczonej etykietami do złudzenia przypominającymi opakowania papierosów “Jan III Sobieski”. Wydarzenie to poddało w wątpliwość, czy aby w procesie przeciwko polskiej spółce chodziło o nieuczciwą konkurencję? A jeśli tak to, kto w istocie jest agresorem?

Kiedy pierwsze ciężarówki z wódką na licencji BAT opuściły fabrykę, przypomniano sobie uwagę, że od kilku lat British American Tobacco nie tylko ubiega się o prawa do znaków towarowych w klasie alkoholi, ale również zgłasza nazwy papierosów identycznych z markami już istniejących, znanych alkoholi, np. “Absolut”. Jak oceniają niektórzy specjaliści od spraw patentowych, rozpoczęcie produkcji wódki wykorzystującej etykietę znaną z opakowań papierosów może być “poligonem” rozwiązań, które można wprowadzić w krajach gdzie obowiązuje surowy zakaz reklamy wyrobów alkoholowych i liberalne przepisy dotyczące wyrobów tytoniowych.

“Reklama papierosów, których nazwa i etykieta jest niemal identyczna z oznaczeniem wódki staje się de facto pośrednią reklamą wyrobu alkoholowego. Jeśli za obydwoma produktami stoi ta sama firma, np. koncern tytoniowy, może to być element pewnej strategii, za którą stoi zespół znakomitych prawników i ekspertów w randze profesorów” – spekuluje przedstawiciel jednej z agencji marketingowych.

Tymczasem producenci papierosów wyliczają swoje nakłady na reklamę nazwy “Jan III Sobieski”, powołują się na pojęcie renomy markowego produktu. Koncern skrupulatnie marginalizuje udział monarchy Jana III Sobieskiego w renomie papierosów i wódki, choć udział ten jest widoczny gołym okiem, bez kosztownych badań marketingowych. Zaskakująco brzmią kategoryczne stwierdzenia ekspertów British American Tobacco, którzy dowiedli, że znajomość słowa Sobieski wśród reprezentatywnej grupy Polaków jest wyłączną zasługą kampanii reklamowej papierosów. Jak widać, współczesna potyczka o Sobieskiego pomiędzy producentem papierosów i wódki, przybrała niebezpieczną skalę. Próba wykazania, iż koncern tytoniowy poprzez nakłady na reklamę “kupił” prawa do nazwiska zdobiącego narodowy Panteon jest czytelnym sygnałem ostrzegawczym. Konieczna wydaje się pilna debata na temat przepisów, które dopuszczają takie sytuacje.

Eksperci wskazują na porządek prawny we Francji, gdzie skutecznie ograniczono możliwość pojawienia się tego rodzaju zagrożeń. Zgodnie z francuskim kodeksem zdrowia publicznego, obowiązuje całkowity zakaz reklamy wyrobów tytoniowych. O surowości zakazu świadczy rozszerzenie zakazu na wszelkie produkty o podobnych nazwach. Co jednak zrobić, jeśli koncern tytoniowy zacznie produkcję marek o nazwie już istniejącego wyrobu, np. wina, czy wykorzysta nazwisko znanej postaci historycznej w obrocie handlowym? Czy zakaz reklamy uderzy w instytucje i producentów, którzy z papierosami nie mają nic wspólnego? Również i ten – pozornie tylko akademicki - problem został we Francji rozwiązany.

Zabroniono zgłaszanie znaków towarowych dla oznaczania wyrobów tytoniowych, których brzmienie jest identyczne z produktami zgłoszonymi wcześniej dla jakiegokolwiek innego rodzaju produktu. Rozwiązanie to chroni lokalnych przedsiębiorców przed koncernami tytoniowymi dysponującymi potężnymi budżetami marketingowymi. Zakaz reklamy bez rozszerzenia w zakresie przepisów dotyczących znaków towarowych mógłby bowiem stać się narzędziem nieuczciwej konkurencji. Prostym posunięciem wyeliminowano pośrednią reklamę papierosów. Innym sektorom rodzimej gospodarki zapewniono dodatkową ochronę prawną.

Bazując na tych regulacjach sąd francuski zabronił polskiej spółce BAT sprzedaży papierosów o tej nazwie na terytorium Francji, gdyż naruszałoby to interesy już istniejącego produktu, polskiej wódki “Sobieski”, która jest eksportowana przez jedną z warszawskich firm (wyrok nie jest prawomocny). W uzasadnieniu wyroku stwierdzono, że polska filia koncernu tytoniowego działała lekceważąco i poprzez dokonane zgłoszenie nazwy Jan III Sobieski popełniła wykroczenie wobec spółki, która posiadała wcześniejsze międzynarodowe prawa do marki. “Nie wykluczamy wszczęcia podobnej procedury w innych krajach Unii Europejskiej. Przypadek rozpoczęcia produkcji “wódki z papierosów”, jaką rozpoczął w marcu ub. roku BAT jest dla nas sygnałem, że koncern usiłuje zawłaszczyć sobie renomę Jana III Sobieskiego, by rozpocząć wytwarzanie marki alkoholu, na którą pracowaliśmy od wielu lat” – zapowiada firma, która skutecznie broni się przed ekspansją BAT. .

W 1998 roku Parlament Europejski wydał dyrektywę (98/43/CE) zobowiązującą kraje członkowskie do wprowadzenia całkowitego zakazu reklamy wyrobów tytoniowych, w tym poprzez wykorzystanie innych produktów. Opierając się na opinii ekspertów, że wszystkie formy reklamy pośredniej i sponsoringu oraz darmowa dystrybucja mają takie same efekty jak reklama bezpośrednia, Parlament wydał zalecenie, by państwa członkowskie dopilnowały, “aby żaden produkt tytoniowy nie nosił nazwy, znaku towarowego, symbolu jak również żadnego innego znaku rozpoznawczego żadnego produktu czy usługi”. Odpowiadający tym założeniom model francuski tworzy klarowny porządek prawny, odporny na wszelkie próby kryptoreklamy i ekspansji marek tytoniowych na inne produkty. Pamiętajmy, że społeczne skutki palenia są o wiele bardziej groźne, niż np. wynikające z konsumpcji alkoholu. Jest to wystarczający powód, by reklamą wyrobów tytoniowych w Polsce poddać znacznie surowszym ograniczeniom niż dotychczas.

“Przedstawiciele firm tytoniowych i producenci tytoniu argumentowali, że zakaz reklamy przyniesie negatywne skutki dla gospodarki. Gospodarka może się dobrze rozwijać mimo spadku sprzedaży papierosów czy zakazu reklamy, czego przykładem są rozwinięte kraje europejskie i Stany Zjednoczone” – wyjaśniał już w 1999 roku poseł Andrzej Wojtyła. Producenci papierosów powołują się z kolei na badania stwierdzające, że wzrost wydatków na reklamę nie zwiększa palenia. Istnieją natomiast dowody, że najbardziej podatne na reklamę wyrobów tytoniowych są dzieci i młodzież. “Już w 1984 r. analityk jednej z firm tytoniowych w tajnym dokumencie pisał, że rynek tytoniowy odradza się prawie wyłącznie dzięki 18-latkom. Reklama wyrobów tytoniowych bezpośrednio wpływa na częstość palenia i na to, że młodzież sięga po pierwszego papierosa” – wyjaśnia Andrzej Wojtyła.

Tymczasem można odnieść wrażenie, że rynek - do niedawna pozbawiony jakiejkolwiek reklamy producentów handlowych - jest obiektem agresywnej masowej reklamy wyrobów tytoniowych. Każda koszulka z nazwą wyrobów tytoniowych, to chodzący billboard, butelka wódki z etykietą papierosów, to niemal jawna forma perswazji. “Większość z nas, zwłaszcza ludzi młodych, nie jest przygotowana do racjonalnego odbioru wyrafinowanych przekazów reklamowych. Starania walczących o ograniczenie skutków zdrowotnych palenia tytoniu zmierzają do powstrzymania ekspansji tego nałogu, m.in. właśnie poprzez działania utrudniające rozpoczęcie palenia oraz przez namawianie do zerwania z tym nałogiem” – zwracał uwagę ustawodawców poseł Jan Chmielewski.

Sprawa “Sobieskiego” stała się sygnałem kolejnej dyskusji nad problemem reklamy wyrobów tytoniowych. Nowym, niezwykle obiecującym rozwiązaniem może być przyjęcie ustawy o całkowitym zakazie reklamy wyrobów tytoniowych wzorowanej na systemie francuskim. Jak dowiedzieliśmy się nieoficjalnie, projekt ustawy odpowiadającej normom dyrektywy Parlamentu Europejskiego trafi do rąk parlamentarzystów jeszcze pod koniec tego roku.

“Paradoksem jest, że w Polsce ciągle pozwala się na reklamę czegoś tak ewidentnie szkodliwego, jakby to był normalny produkt konsumpcyjny, a nie narkotyk” – na potrzeby systemowych rozwiązań wskazywała w wystąpieniu sejmowym m.in. poseł Zofia Krasicka-Domka.

Bardzo jęczliwy utwór 
Boba Dylana 

 Romance in Durango
Oto jest, dla przypomnienia

W zakładce Linki
  pod numerem 10.