POLSKA W ŚWIECIE

Z JACKIEM BUKOWSKIM

Uważam ją za racjonalną. Od objęcia przeze mnie funkcji prezesa PAI, tj. od czerwca br., wielokrotnie wysuwałem koncepcje i podejmowałem kroki w celu zintegrowania działań na rzecz promocji Polski. Wspólne działania powinny poprawić zarówno skuteczność oddziaływania jak i racjonalność w gospodarowaniu finansami publicznymi przeznaczonymi na ten cel. Polska Agencja Informacyjna opracowała w ostatnich miesiącach kompleksowy projekt swego udziału w kampanii informacyjno-promocyjnej na rzecz akcesji Polski do UE adresowany zarówno do społeczeństw unijnych, jak i polskiego. Projekt ten jest wyrazem naszych własnych doświadczeń i zamierzeń, jak i cennych uwag i propozycji wyniesionych z organizowanych przeze mnie spotkań z przedstawicielami Kancelarii Prezydenta, rządu, MSZ i innych resortów, a także urzędów wojewódzkich, samorządowych i instytucji zobowiązanych do uczestnictwa w działalności promocyjnej na rzecz Polski. Pragnę podkreślić, że PAI, jak nigdy dotąd, jest przygotowana do realizacji swoich podstawowych zadań statutowych pod względem merytorycznym, organizacyjnym, a także finansowym. Tu muszę nadmienić, że swą działalność statutową realizujemy w 100 procrentach ze środków własnych, nie otrzymując żadnych dotacji i subwencji z budżetu państwa. Dobre przygotowanie PAI do realizacji planów na 2002 rok jest równocześnie przygotowaniem PAI do połączenia z PAIZ i związanych z tym faktem nowych zadań. Dla racjonalnie i politycznie myślącego szefa agencji ta decyzja rządu nie mogła być zaskoczeniem, powodującym uczucie dyskomfortu i paniki. Kwestią otwartą jest natomiast poziom konsultacji mających na celu ustalenie optymalnego modelu nowej agencji, od której aktywności w dużej mierze zależeć będzie postrzeganie Polski w Europie i świecie.

Działania promujące Polskę w świecie są rozproszone w wielu instytucjach i organizacjach. Nie są one skoordynowane i nie istnieje jak dotąd rzetelny, racjonalny i całościowy program na szczeblu centralnym, który by je łączył. Brak też jasno określonych funduszy. Poszczególne projekty są często bardzo interesujące, ale brak im wspólnych założeń. Przyczyną takiego stanu rzeczy jest m.in. stosowanie do zadań promocyjnych procedur ustawy o zamówieniach publicznych. PAI S.A., statutowo powołana do realizacji tych zadań, musi np. uczestniczyć w przetargach organizowanych przez stosowne ministerstwa, gdzie naszymi konkurentami są często komercyjne, rynkowe agencje reklamowe legitymujące się co prawda wysokim profesjonalizmem, lecz nieposiadające - co w tych sprawach jest istotne - doświadczenia politycznego, wiedzy o społeczeństwach krajów Unii Europejskiej, wiedzy o relacjach Polska - UE, itd. Jednym słowem nie mają - bo mieć nie mogą - doświadczeń z zakresu tzw. dyplomacji publicznej. Obraz Polski poza jej granicami jest wciąż mieszaniną stereotypów, przypadkowych zdarzeń, wiedzy historycznej i jest różny w różnych państwach. Analiza działań podejmowanych w Polsce po 1989 r. w zakresie promocji i kreowania pozytywnego obrazu oraz poprawy reputacji naszego państwa nie pozwala, niestety, mówić o świadomej polityce, a raczej o chaotycznym nałożeniu na siebie wielu wydarzeń (często znakomitych i przynoszących dobre efekty, np.: sukces pawilonu polskiego na wystawie EXPO'98 w Lizbonie i EXPO 2000 w Hanowerze), jednostkowych działań i inicjatyw branżowych. Nie mamy jak dotąd nie tylko długoterminowej, opracowanej przez rząd polityki informacyjnej i promocyjnej skierowanej do społeczeństw poszczególnych państw, ale nawet koordynacji działań podejmowanych w poszczególnych resortach odpowiedzialnych za gospodarkę, turystykę, naukę i kulturę.

Nowe metody komunikowania, rozwój mediów i ich zasięg stwarzają dla promocji ogromne możliwości. Reklamować i promować można nie tylko proszek do prania, ale i całe państwa zabiegające o swoje miejsce w Europie, świecie, a także o inwestycje finansowe. Metody takiej promocji są różne, a ich skuteczność mierzyć trzeba nie w perspektywie miesięcy, ale i dziesięcioleci. Należy tylko mieć wyobraźnię, żeby inwestować w coś, co może przynieść efekty następnym pokoleniom. Niestety tej wyobraźni nam brakuje. Tak więc wydaje się niezbędne stworzenie jednolitego skoordynowanego systemu planowanych działań promujących Polskę na świecie i powołanie jednej instytucji koordynującej projekty, ich realizację i badającej skuteczność podejmowanych działań. Jestem przekonany, że w tym kierunku idzie myślenie rządu, a nade wszystko MSZ. Powinniśmy skutecznie realizować to, co zawarte jest w kanonie dyplomacji publicznej. Dyplomacja publiczna to z definicji "wszystkie zagraniczne działania państwa, ukierunkowane na kształtowanie opinii publicznej w innych krajach". W odróżnieniu od dyplomacji pojmowanej w sposób tradycyjny, dyplomacja publiczna nie obejmuje interakcji pomiędzy rządami poszczególnych państw, ale pomiędzy rządem jednego państwa a społeczeństwem drugiego. Skutecznie prowadzona dyplomacja publiczna warunkuje nie tylko realizację celów politycznych, ale również efektywność bardziej wyspecjalizowanych typów promocji, obejmujących promocję bezpośrednich inwestycji zagranicznych, turystyki czy regionów.

Tworzenie pozytywnego obrazu Polski w obecnej końcowej już fazie negocjacji o członkostwo w UE ma większe i bardziej decydujące znaczenie niż w jakimkolwiek innym okresie od odzyskania przez nasz kraj niezależności i demokracji w 1989 r. Wyraźnie o tym mówią politycy, działacze gospodarczy, przedstawiciele Kościoła. Przystąpienie do Unii jest rzeczą kluczową dla Polski. Musimy tę świadomość i tę prawdę budować wśród nas samych. Niestety poziom poparcia dla przystąpienia do UE wśród Polaków spada. Jest to z jednej strony dowód na to, jak mało skuteczna jest nasza działalność informacyjna i promocyjna, z drugiej zaś na to, jak niebezpieczna jest demagogia i polityczna głupota niektórych ugrupowań i środowisk.

PAI SA została utworzona w 1991 r. z przekształcenia Państwowej Agencji "Interpress". Podstawowym celem statutowym Agencji jest promocja Polski w świecie. W pierwszych latach swojego istnienia PAI SA była jedyną w Polsce wyspecjalizowaną instytucją zdolną w nowych warunkach ustrojowych udźwignąć ciężar kształtowania wizerunku kraju. Odbywało się to przy użyciu różnych instrumentów, z których wiele jest wykorzystywanych po dziś dzień. W Agencji powstawały projekty filmowe, wydano ponad 3.000 książek; na bazie ponad 2 milionów zdjęć pozostających w dyspozycji Agencji organizowano wystawy fotograficzne, zrealizowano wiele imprez targowych i ekspozycyjnych. Z pomocy Centrum Prasowego PAI korzystają dziennikarze mediów zagranicznych akredytowani przy MSZ oraz przyjeżdżające do Polski grupy studyjne.

Najlepszą wizytówką zdolności Agencji do realizacji największych i na bardziej złożonych projektów pozostaje organizacja obsługi medialnej wszystkich Pielgrzymek Jana Pawła II do Polski, z których część była organizowana jeszcze przez "Interpress", a te ostatnie z lat 1991, 1997 i 1999 już przez PAI SA. Organizacja wizyt papieskich w Polsce unaoczniła potrzebę maksymalnego wykorzystania zainteresowania świata Polską, w momentach, w których koncentruje się na niej uwaga mediów. Dlatego też obsługa medialna a wizyt Papieża, nie ograniczała się wyłącznie do przygotowania odpowiedniej infrastruktury niezbędnej do sprawnej pracy dziennikarzy, ale polegała także na przygotowaniu materiałów promocyjnych, które pozwoliłyby wywieźć znad Wisły pozytywny obraz polskich przemian, zainteresować historią Polski, jej dorobkiem kulturalnym i potencjałem gospodarczym.

Konieczność uwzględniania najrozmaitszych aspektów promocji Polski (politycznych, gospodarczych, turystycznych, kulturalnych i naukowych) ujawnia się w bieżącej pracy z korespondentami mediów zagranicznych. W ramach umowy z MSZ Agencja sprawuje opiekę nad ponad 100 dziennikarzami mediów zagranicznych akredytowanymi przy MSZ. Organizujemy dla nich konferencje prasowe z przedstawicielami rządu, świata polityki, na bieżąco informujemy o wydarzeniach medialnych w kraju. Ponadto w porozumieniu z władzami regionalnymi czy lokalnymi organizujemy dla dziennikarzy zagranicznych wyjazdy w różne miejsca w Polsce, co umożliwia prezentację i promocję regionów czy miast. Dzięki współpracy z Departamentem Promocji MSZ zorganizowaliśmy na przestrzeni ostatnich dwóch lat 102 wizyty studyjne dla przedstawicieli zagranicznych środowisk opiniotwórczych, składających wizytę w Polsce. Wzięło w nich udział ponad 550 gości z 30 krajów. Wizyty studyjne okazały się niezwykle skutecznym narzędziem promocji Polski za granicą, o czym świadczą liczne artykuły na temat naszego kraju w prasie zagranicznej, a także audycje radiowe i telewizyjne.

Potrzebna jest kreacja aktywnych działań. Powinna się ona opierać na opracowaniu i realizacji kampanii promującej nowy wizerunek Polski i Polaków. Trzeba przygotować projekty dotyczące oddziaływania na dane społeczeństwo, z uwzględnieniem jego specyfiki kulturowej i przyjętych stereotypów, wykorzystując atrakcyjne cechy i autorytety z różnych sfer. Przede wszystkim należy skoncentrować się na różnorodnych działaniach promujących Polskę jako państwo aktywnie uczestniczące w europejskich strukturach politycznych i wojskowych, działające w organizacjach o światowym zasięgu. Należy przedstawiać wysoką jakość i poziom techniczny polskich towarów, promować Polskę jako prężnego partnera gospodarczego, ukazywać korzyści gospodarcze wynikające z wejścia Polski do struktur UE. Działania te jednak należy przeprowadzić w sposób świadomy, zaplanowany i skierowany do konkretnego adresata. Stereotyp Polaka w świecie nie przedstawia się już tak źle, jak np. 10 lat temu. Polskę odwiedza coraz więcej turystów, a nade wszystko biznesmenów inwestujących w naszym kraju. Na świecie Polacy są oczekiwanymi gośćmi kurortów narciarskich i nadmorskich. Powoli łamiemy więc stereotyp biednego Polaka, "czarnego robotnika" czy "wycieczkowego handlarza". Powoli i z uporem budujemy obraz nowoczesnego państwa i dynamicznego, wykształconego społeczeństwa. W podejmowanych działaniach powinniśmy oprzeć się na wynikach badań socjologicznych, które są już prowadzone przez polskich naukowców wśród społeczeństw unijnych. Muszę jednak powiedzieć, że Polska, w przeciwieństwie do wielu innych państw, nie stworzyła pozytywnego dla siebie wizerunku. Stoimy wobec niepowtarzalnej szansy, jaką jest akcesja do UE. Wykorzystanie tej szansy zależy od budowy i utrwalenia wizerunku, na jaki Polska i Polacy dobrze sobie zasłużyli. Jest to zadanie, które woła o program i przemyślany plan działania nie tylko rządu, ale także wielu instytucji i ludzi.

Bardzo jęczliwy utwór 
Boba Dylana 

 Romance in Durango
Oto jest, dla przypomnienia

W zakładce Linki
  pod numerem 10.