SUPERBRANDS 2008

POWSTANIE ORGANIZACJI SUPERBRANDS

W połowie lat 90-tych została powołana do życia organizacja Superbrands. Jej celem stało się promowanie idei brandingu. Superbrands uznało, że najskuteczniejszą metodą jest pokazywanie szczegółowych studiów przypadku tych marek, które osiągnęły sukces. Początkowo Superbrands było audycją radiową w stacji BBC London, obecnie jest to międzynarodowa organizacja pokazująca case studies w swoich publikacjach, które często są nazywane „Bibliami brandingu”. Pierwsza publikacja Superbrands została wydana w roku 1994. 12 lat później w Wielkiej Brytanii pozycja Superbrands jest już wydawana co roku. Organizacja Superbrands istnieje obecnie w ponad 80 krajach świata, gdzie z powodzeniem wydaje albumy przedstawiające czołowe marki na krajowych rynkach. Obok pozycji Superbrands wydawane są m.in.: Business Superbrands, przedstawiające studium przypadku głównych marek na rynku biznesowym oraz CoolBrands, która przedstawia modne marki, a także eSuperbrands, Sport Superbrands, Kids Superbrands czy Luxury Superbrands.

Marki zostają wyselekcjonowane poprzez specjalnie dobrany i niezależny panel ekspertów zwany Radą Marek. W jego skład wchodzą ludzie z różnych środowisk: dziennikarze, ludzie z agencji (marketingowych, PR, badań rynku itd.) oraz przedstawiciele największych firm, którzy sami są specjalistami od marki. Wnosząc swoją wiedzę na temat lokalnego rynku oraz samego brandingu, tworzą podstawę organizacji. To Rada decyduje, które marki są najlepszymi przykładami efektywnego brandingu.

DEFINICJA SUPERBRAND

Według The Superbrands Ltd. „Superbrand – to marka, która osiągnęła najlepszą reputację w swojej dziedzinie. Oferuje konsumentom znaczące, emocjonalne bądź fizyczne korzyści, których konsumenci pragną i które rozpoznają. Korzyści te stanowią o jej przewadze nad markami konkurencyjnymi.” Superbrand to marka, która w danej branży wypracowała sobie niezwykle silną pozycję. Superbrand daje konsumentowi świadomie lub podświadomie wyczuwalną przewagę nad konkurencyjnymi markami. Na całym świecie wyróżnienia wręczane w ramach projektów organizowanych pod patronatem organizacji Superbrands, traktowane są jako dowody świadczące o wyjątkowej sile i rozpoznawalności nagrodzonych marek.

WYBÓR SUPERBRANDS

We wszystkich krajach proces selekcji rozpoczyna się od stworzenia listy marek. Jest to

na ogół zestawienie ok. 5.000 marek, które w kolejnym etapie zostaje zawężone do 1.500 głównych. Początkowa lista tworzona jest w oparciu o niezależne badania rynku, jak również przy użyciu odpowiednich baz i statystyk zawierających dane o sprzedaży, kwoty przeznaczone na reklamę itd. Lista po wstępnej selekcji wysyłana jest do niezależnych sędziów wchodzących w skład Rady Marek. Oni oceniają kolejne pozycje na liście (w skali 1-20) bazując na swojej subiektywnej opinii na temat siły marketingowej poszczególnych marek. Punkty zostają podliczone i marki, które osiągają wyznaczoną granicę, zostają nagrodzone tytułem Superbrand.

W obecnej – trzeciej edycji polskiego projektu swoje głosy mogli oddać również konsumenci.

Subiektywna natura procesu jest ważna przy porównywaniu marek różnych rozmiarów i z różnych branż. Gdyby pod uwagę brany był udział w rynku, wartość sprzedaży, stopień znajomości marki, dostalibyśmy różne wyniki, niekoniecznie oparte na sile marek, ale również na dynamice sektorów. Ponadto używanie jakichkolwiek znanych metod lub systemów grup konsultacyjnych zmniejszyłoby niezależność programu.

Podstawową sprawą jest to, że marki istnieją wyłącznie w świadomości konsumenta. Poprzez szybką ocenę odbioru marek przez ekspertów jesteśmy w stanie wykreować obraz siły różnych marek.

W ten sposób powstaje lista tych, które powinny być nagrodzone tytułem Superbrand i zaproszone do udziału w programie promocyjnym, czyli możliwości przedstawienia historii rozwoju marki w albumie Superbrands oraz udziału w gali Superbrands. Ten program ilustruje siłę brandingu.

SUPERBRANDS W POLSCE

Wyłącznym polskim partnerem organizacji Superbrands Ltd. jest agencja New Communications, która realizuje następujące projekty:

• Superbrands

• CoolBrands

• Business Superbrands

SUPERBRANDS

Agencja New Communications organizuje trzecią edycję projektu Superbrands, której finał będzie miał miejsce na uroczystej gali. Tak jak wszędzie na świecie projekt Superbrands składa się z trzech etapów.

Najpierw konsumenci oraz członkowie Rady Marek ocenili prawie 1.500 marek w skali od 1 do 20.

Częścią drugą projektu jest wydanie albumu, opisującego studia przypadków (tzw. case studies) wyróżnionych marek. Jest to kompendium wiedzy na temat sukcesów marketingowych czołowych marek na polskim rynku.

Część trzecia projektu to gala, na której, zwycięskim markom, wręczone będą statuetki.

COOLBRANDS

Po raz pierwszy w Polsce organizowany był projekt CoolBrands, jako część ogólnoeuropejskiego badania, mającego na celu określenie gustów i preferencji konsumentów w Europie. CoolBrands był ściśle związany z organizowanym w Polsce projektem Superbrands. Uzupełnia on Superbrands o najsilniejsze marki postrzegane jako modne, cool, trendy czy jazzy. W ramach projektu CoolBrands wybrane zostały najmodniejsze i najbardziej pożądane marki na polskim rynku. CoolBrands to marki, które są obiektem pożądania wśród osób wyznaczających trendy i wywierających wpływ na opinię publiczną.

Badania konsumentów określiły pięć cech definiujących pojęcie CoolBrand: cool marka musi mieć styl, być innowacyjna, oryginalna, autentyczna i wyjątkowa.

Projekt organizowany był w: Czechach, Danii, Francji, Grecji, Hiszpanii, Holandii, Irlandii, Niemczech, Norwegii, Portugalii, Rosji, Szwajcarii, Szwecji, Wielkiej Brytanii, na Islandii, na Węgrzech i we Włoszech.

W pierwszym etapie CoolBrands lista marek, przygotowana we współpracy z agencją Streetcom, została uzupełniona przez typy internautów, którzy wzięli udział w głosowaniu na najbardziej cool marki, przeprowadzonym na stronie www.coolbrands.onet.pl. Następnie członkowie Rady Marek, składającej się z niezależnych ekspertów z branży marketingu, reklamy, mediów i rozrywki podejmowali decyzję, które marki zasługują na miano cool. Jury otrzymało do oceny prawie 1.000 marek. Tylko te, które większością głosów uznane zostały za cool w swojej kategorii, otrzymały dyplom informujący o przyznanym im statusie CoolBrand Polska. Część trzecia projektu CoolBrands to wydanie albumu przedstawiającego historie sukcesu marek uznanych za najbardziej cool.

Cześć czwarta zaś to gala finałowa, na której zwycięzcom w poszczególnych kategoriach zostały wręczone statuetki CoolBrands.

Partnerami CoolBrands byli: A4, MTV, Onet.pl, Radiostacja i Streetcom.

BUSINESS SUPERBRANDS

Po raz pierwszy w Polsce jest też organizowany ranking marek z sektora B2B – Business Superbrands. Business Superbrands to projekt, który ma na celu wybór najsilniejszych i najbardziej rozpoznawalnych marek business to business obecnych na naszym rynku. Rada Marek, składająca się ze specjalistów w tej dziedzinie, oceniła ponad 1.000 marek. Następnie te marki, które otrzymały największą liczbę punktów, zostały zaproszone do udziału w programie, obejmującym wydanie albumu zawierającego case studies najsilniejszych marek B2B oraz uroczystą Galę, na której zwycięzcom w danych kategoriach zostaną wręczone statuetki.