Od kilkunastu lat działa w Stanach Zjednoczonych Stowarzyszenie Zawodowych Wywiadowców Przemysłowych (SCIP). Liczy ono 6,6 tysiąca członków, a co roku przybywa ich 40%. Tylko jedna piąta spośród nich pochodzi spoza USA - pisze Dariusz Ostrowski.
{ADDONS}
Dr DARIUSZ OSTROWSKI
Realizowanie skutecznej strategii marketingowej wobec konkurencji jest możliwe tyko przy stałym wnikliwym analizowaniu i śledzeniu jej działalności, tak w obszarze rynku, jak i wewnętrznej aktywności konkurentów w obrębie ich struktur.
W fazie wstępnej analizy konkurencji zdobywa się przybliżoną listę uczestników sektora, obejmującą zwłaszcza firmy o największym udziale w rynku, analizuje informacje z literatury fachowej na temat badanego sektora, a jeśli w sektorze istnieją firmy, których akcje są przedmiotem obrotu giełdowego, można wówczas zapoznać się z ich sprawozdaniami rocznymi.
Badanie sektorów to przede wszystkim analiza publikacji im poświęconych. Zbiera się i analizuje monografie danego sektora oraz istniejące opracowania, przygotowane przez firmy maklerskie lub doradcze. Wiele sektorów posiada stowarzyszenia branżowe, które publikują dane statystyczne zawierające informacje o swojej branży i sektorze. W wielu sektorach działają czasopisma fachowe, które omawiają zachodzące w nich wydarzenia. Lektura takich czasopism stanowi źródło informacji o dynamice konkurencji i istotnych zmianach zachodzących w danym sektorze. Również prasa gospodarcza stanowi kopalnię wiedzy o sektorach. W informatorach o firmach i danych statystycznych można znaleźć listy uczestników danego sektora, klasyfikacje według gałęzi, informacje finansowe, raporty kredytowe o większych firmach, nakładach na reklamę, wynikach na giełdach papierów wartościowych itp.
Jeśli akcje firmy są przedmiotem obrotu giełdowego, wówczas przedsiębiorstwa takie publikują: sprawozdania i informacje roczne dla akcjonariuszy, ankiety Securities and Exchange Commission, prospekty i inne dokumenty przedkładane agencjom rządowym, wystąpienia szefów firm, informacje dla mediów, informatory o wyrobach, podręczniki firmowe, książkowe historie przedsiębiorstw, protokoły corocznych zebrań akcjonariuszy, ogłoszenia o wolnych miejscach pracy, patenty i reklamy nowych wyrobów. Źródłami informacji są również dane opracowane przez urzędy statystyczne, wykazy publikacji jednostek rządowych, sprawozdania poszczególnych urzędów oraz opublikowane rezultaty prac komisji parlamentarnych.
Ponadto firmy analizujące konkurencję korzystają ze sprawozdań instytucji antymonopolowych, publikacji w czasopismach lokalnych w miejscowościach, w których zlokalizowane są ośrodki konkurencji i lokalnych sprawozdań podatkowych.
Zarówno w skali rynków krajowych, jak i w wymiarze międzynarodowym, doniosłą rolę pełnił i pełni wywiad gospodarczy. Każda firma we własnym zakresie powinna starać się stworzyć system monitoringu rynku, na którym sprzedaje swoje produkty, w tym obserwacji wszystkich realnych i potencjalnych konkurentów na tym rynku, funkcjonujących i oferujących produkty zbliżone lub takie same.
Coraz częściej duże i nowoczesne przedsiębiorstwa zwracają się o pomoc w rozpoznaniu konkurencji do wyspecjalizowanych firm prowadzących usługi na obszarze tak zwanej „wywiadowni” gospodarczej
W Polsce, w odróżnieniu od krajów zachodnioeuropejskich i Stanów Zjednoczonych, bardzo mało wiadomo, w jaki sposób i w jakim zakresie firmy zajmujące się świadczeniem usług detektywistycznych poruszają się na tym obszarze. O dość powszechnej działalności „wywiadowni” w Polsce świadczą ich anonsy reklamowe w prasie, książkach tele-adresowych oraz w Internecie.
Jak podaje Słownik dla przedsiębiorcy w warunkach rynku „wywiadownia to organizacja zajmująca się gromadzeniem i sprzedażą informacji o firmach, potencjalnych partnerach i ich wiarygodności. Na zamówienie zleceniodawcy opracowuje ona raport o firmie będącej przedmiotem inwigilacji. W raporcie uwzględnia się bilanse, rachunki wyników z szeregu lat, powiązania bankowe i handlowe, wywiązywanie się z podjętych zobowiązań, związki personalne i lobbystyczne kierownictwa oraz inne informacje. Korzystanie z usług wywiadowni zmniejsza ryzyko dotyczące zawierania umów z nieznanymi partnerami. Nowoczesne i profesjonalne wywiadownie rozporządzają bazami danych i programami komputerowymi, które pozwalają na stałą aktualizację informacji o setkach tysięcy podmiotów gospodarczych na całym świecie. Niektóre z wywiadowni specjalizują się w windykacji należności krajowych i zagranicznych”.
„Wywiadownie” gospodarcze zajmują się jednak przede wszystkim sprawdzaniem wiarygodności partnerów, z którymi zleceniodawcy zamierzają wejść w kontakty ekonomiczne. Jest to obszar działalności legalnej, czyli tzw. „biały wywiad”. Największa na świecie amerykańska wywiadownia gospodarcza Dun and Bradstreet posiada informacje o 47 milionach firm na całym świecie.
„Czarny wywiad” gospodarczy to formy działalności znajdujące się poza prawem.
Wymienia się 4 grupy legalnych technik wywiadowczych stosowanych przez przedsiębiorstwa amerykańskie wobec konkurencji:
1. Zdobywanie informacji od pracowników firm konkurencyjnych oraz osób zatrudnionych uprzednio przez konkurencję i nowo przyjmowanych do pracy w firmie. Stosuje się w takiej sytuacji wywiady i rozmowy z pracownikami konkurencji; wysyła specjalistów na konferencje i wystawy w celu zdobywania przez nich informacji od pracowników firm konkurencyjnych; pozoruje ogłoszenia o zatrudnieniu nowych pracowników i w czasie „rozmów kwalifikacyjnych” zdobywa się informacje od zgłaszających się na nie pracowników konkurencji; zatrudnia osoby ze ścisłego kierownictwa konkurencji, proponując im atrakcyjniejsze warunki pracy i wynagrodzenia. Celem tego rodzaju działań jest chęć poznania strategii i planów konkurencji.
2. Zdobywanie informacji od ludzi, którzy robią interesy z konkurentami (informatorzy, będący jednocześnie klientami konkurencji, mogą oficjalnie prosić o udostępnienie informacji na temat produktów konkurenta, a następnie przekazywać je zainteresowanym.
3. Zdobywanie informacji z publikowanych materiałów i dokumentów publicznych (śledzenie publikacji prasowych, które mogą pośrednio dostarczyć wiedzy o konkurentach, na przykład ogłoszeń prasowych dotyczących rekrutacji pracowników; obserwowanie osiągnięć technologicznych konkurencji itp..
4. Zdobywanie informacji poprzez obserwację konkurentów lub też analizowanie dowodów materialnych (zakup wyrobów konkurencji i rozkładanie ich na części lub badanie składu chemicznego itp. Aby zbadać koszty produkcji oraz metody wytwarzania, niektóre firmy kupują nawet śmieci konkurencji, które w myśl prawa po opuszczeniu zakładu są własnością porzuconą i nie podlegającą ochronie).
Informacje pozyskuje się również poprzez kontakty bezpośrednie, czyli analizę dostępnych raportów firmy, notatek, wykorzystanie formalnych prezentacji, śledzenie poczty elektronicznej, komputerowych baz danych, wewnętrznych sieci intranetowych, plików komputerowych, faksów i różnorodnych seminariów.
Metody ochrony przed infiltracją ze strony konkurencji
Rzecz w tym, aby nie tylko zdobywać informacje o firmach konkurencyjnych, ale także skutecznie chronić się przed infiltracją przeciwników. Służą temu następujące działania:
instruowanie pracowników, zwłaszcza handlowców, jak powinni reagować na wszelkie próby indagacji,
zwracanie bacznej uwagi na to, co mówi się dziennikarzom prasy branżowej,
rozsądne operowanie informacjami o firmie (zwłaszcza w Internecie) – oszczędzanie szczegółów technicznych dotyczących budowy, technologii wytwarzania i programów marketingowych danego produktu itp.,
niedyskutowanie o problematyce technologicznej i objętej tajemnicą handlową w firmie na konferencjach z pracownikami innych firm, osobami obcymi i dziennikarzami.
Specjaliści przestrzegają również przed zamieszczaniem ogłoszeń prasowych z ofertą zatrudnienia nowych pracowników, w której szczegółowo wymienia się zakres wymaganych od kandydata umiejętności z zakresu obsługi specjalistycznego sprzętu i programów komputerowych. W ten sposób pochopna firma ujawnia przed konkurencją używany do produkcji sprzęt i oprogramowanie. Ułatwia to później złodziejom internetowym włamanie do sytemu komputerowego firmy i kradzież interesujących ich danych.
Źródłem cennych informacji o firmie są również stare notatniki i terminarze, które powinno się, właśnie z tego powodu, przed wyrzuceniem starannie niszczyć. Aby uniknąć wycieku cennych dokumentów z przedsiębiorstwa, należy również reglamentować i poddawać nadzorowi dostęp pracowników do kserokopiarek
Jesienią 1995 roku firma komputerowa „Optimus S.A.” oficjalnie oświadczyła na konferencji prasowej, że zakupiła kilka egzemplarzy komputerów „Highscreen” sprzedawanych przez niemiecką firmę „Vobis” na rynku polskim i ujawniła, iż jakość i parametry tych urządzeń rzekomo diametralnie odbiegają od oferty „Vobisu”, prezentowanej w prasie za pomocą kolorowych wkładek reklamowych tej firmie poświęconych. Element analizy wyrobów najsilniejszego konkurenta wykorzystano w tym przypadku dla antyreklamy przeciwnika.
Przemysł zbrojeniowy Związku Radzieckiego przed i po drugiej wojnie światowej znany był z kupowania lub zdobywania nawet po jednym egzemplarzu wyrobów przemysłu zbrojeniowego Niemiec, Stanów Zjednoczonych i innych państw. Po rozebraniu produktu, sporządzano rysunki techniczne, a następnie na ich podstawie kopiowano wyroby „konkurencji”. Podobieństwo promu kosmicznego Buran, który ZSRR wprowadził na orbitę okołoziemską w listopadzie 1988 roku do amerykańskich promów kosmicznych nie jest przypadkowe. Buran był nie tylko zasługą radzieckiej myśli naukowej, ale w jeszcze większym stopniu dziełem radzieckiego wywiadu. Jedyną różnicą między radzieckim promem kosmicznym a amerykańskimi wahadłowcami był moduł napędowy – rakieta nośna. Jako system wprowadzający prom na orbitę Rosjanie wykorzystywali własną konstrukcję . Program rosyjskich wahadłowców kosmicznych został zawieszony w roku 1993 z powodu braku funduszy. Oprócz kryzysu finansowego i erozji państwa jedną z przyczyn porażki było przejście na stronę przeciwników agenta rosyjskich służb specjalnych, W. Wietrowa. Amerykanie wykorzystali go „podrzucając” Rosjanom przestarzałe technologie.
Rywalizacja na polu militarnym trwa na tej płaszczyźnie do dzisiaj. Jednak współczesne wyroby przemysłu elektronicznego nie dają się skopiować, ponieważ ich produkcja wymaga wysokiego poziomu technologicznego, który ma charakter globalny i dotyczy całej gospodarki, a przede wszystkim czynnika ludzkiego.
Wywiad przemysłowy uprawiają takie firmy jak IBM, Motorola, Royal Duth/Shell Group, brytyjska poczta królewska i wiele innych. Za mistrza wywiadu przemysłowego uznawany jest Microsoft. Wewnętrzna sieć komputerowa tej firmy (Intranet) uważana jest za jedną z najlepszych na świecie.
Od kilkunastu lat działa w Stanach Zjednoczonych Stowarzyszenie Zawodowych Wywiadowców Przemysłowych (SCIP). Liczy ono 6,6 tysiąca członków, a co roku przybywa ich 40%. Tylko jedna piąta spośród nich pochodzi spoza USA. SCIP został utworzony z inicjatywy archiwistów różnych firm i byłych członków federalnych służb wywiadowczych. Obecnie 88% członków SCIP to kierownicy, a reszta – naukowcy i konsultanci. (cdn)
Dariusz Ostrowski
Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Warszawie
Katedra Marketingu
