LOBBING W PRAKTYCE

Pozbawiając się profesjonalnego lobbingu polskie firmy pozbawiają się prawa głosu w wielu istotnych kwestiach, w których wypowiadają się ich konkurenci z pozostałych państw UE. Po przystąpieniu do Wspólnoty lobbing nie jest już tylko dodatkowym narzędziem wpływu na lokalne władze, ale elementem koniecznym do przetrwania i budowania swojej pozycji na europejskim rynku.

Według Financial Times kwestie polityki, w tak istotnych obszarach jak: transport, opieka zdrowotna i telekomunikacja, dyskutowane są w Parlamencie Europejskim przynajmniej raz w tygodniu. Prawie równie często poruszane są kwestie w tak strategicznych obszarach jak: energetyka, gazownictwo, rozwój technologii, kultura i edukacja.

         Obecnie w samej Unii Europejskiej działa ponad 15.000 lobbystów. W Polsce profesjonalnych podmiotów lobbingowych jest dosłownie kilka. Światowe standardy w zakresie public affairs przyjmuje i stosuje dosłownie garstka specjalistów. Podczas, gdy rozwój lobbingu w Polsce pozostaje znacznie w tyle za pozostałymi krajami Europy, w Brukseli ma miejsce coraz więcej wydarzeń, które mają bezpośredni wpływ na polską gospodarkę.

Przykładem mogą być Zieloni z WWF lobbujący w Brukseli na rzecz projektu REACH, który ma wymusić na europejskim przemyśle rejestrowanie i badanie szkodliwości substancji chemicznych wykorzystywanych w produkcji lub do badań. Projekt pociąga za sobą ogromne koszty dla przedsiębiorstw. W jego efekcie produkcja w wielu gałęziach przemysłu europejskiego stanie się niekonkurencyjna w stosunku do oferty producentów spoza Unii. Przedstawiciele przemysłu z wielu krajów europejskich już przeanalizowali skutki wynikające z proponowanych zmian w przepisach i zaprotestowali przed instytucjami Unii. W Polsce natomiast wciąż niewielu przedsiębiorców wie o istnieniu takiej inicjatywy, a jeszcze mniej osób zdaje sobie sprawę z płynących z niej konsekwencji. Docierające do nas z mediów informacje o REACH, które mówią o przebadaniu się znanych osób i wykryciu w ich krwi szkodliwych związków chemicznych, sprawiają, że nie bacząc na konsekwencje, w ciemno popieramy ekologów.

Tak naprawdę, poza profesjonalnymi kampaniami lobbingowymi ekologów, przemysłu farmaceutycznego, telekomunikacji i sektora energetycznego, w naszym kraju niewiele się dzieje w branży public affairs and lobbing. Należy jednak jak najszybciej zmienić tę sytuację. Kampanie lobbingowe powinny stać się codziennością, a umiejętności wyćwiczone na rodzimym poletku musimy również powoli zacząć przenosić na łono Unii.

Jak się do tego zabrać?

Dążąc do najwyższych standardów w public affairs należy uznać, że kampania lobbingowa jest działaniem o jasno określonej strukturze i klarownej strategii komunikacyjnej, opartym na merytorycznych przesłankach. Profesjonalny lobbing oprócz kontaktów bazuje również na racjonalnej, popartej faktami argumentacji. Dobrze prowadzony, powinien zaprząc do swoich usług profesjonalne zbieranie informacji, analizy oraz badania.

Chcąc wywrzeć wpływ na decydentach powinniśmy przygotować plan działań lobbingowych w oparciu o następujące etapy:

1.      Monitoring i zbieranie informacji dotyczące sytuacji wyjściowej.

Monitoring oznacza śledzenie zmian prawnych w określonej branży, sektorze i konkretnym biznesie. W monitoringu powinny zostać uwzględnione działania pozostałych podmiotów dążących do zmiany danego prawa oraz reprezentowanych przez nich kierunków zmian. Jednym z istotnych elementów researchu jest również spojrzenie na główne siły polityczne oraz instytucje publiczne w ramach danej polityki oraz przegląd prasy dotyczący proponowanych zmian prawnych.

2.      Analiza – definiowanie potencjalnych skutków proponowanych zmian prawnych.

Public affairs poprzez ocenę intencji twórców zmian regulacji określa potencjalne skutki nowelizacji prawnych. Zadaniem specjalistów od PA jest ocena, czy klient jest przygotowany na nadchodzące zmiany i czy będą stanowić one dla niego istotne zagrożenie. Następnie PA ocenia, jakie będą kolejne kroki legislacyjne oraz co można zrobić, aby w ramach danej zmiany prawa zbudować przewagę dla reprezentowanego przez siebie klienta.

3.      Rekomendacja dotycząca kierunku i sposobu działania.

Następnie, kiedy stworzona zostanie strategia działań PA, należy przystąpić do ich realizacji. Istotne jest wypracowanie własnego stanowiska i klarowne jego sformułowanie w materiałach informacyjnych, które zostaną przekazane decydentom. Następnie należy zadbać
o możliwość przedstawienia własnych racji i stanowiska w danej sprawie. Na koniec natomiast powinniśmy upewnić się, czy wszystkie podmioty, które zaangażujemy w kampanię lobbingową, realizują wytyczone cele i powierzone im działania.

4.      Prowadzenie działań informacyjnych i edukacyjnych w ramach kampanii lobbingowej.

Bardzo istotne jest zarówno prowadzenie działań informacyjnych, jak i edukacja oraz pozostawanie w ciągłym kontakcie z istotnymi decydentami.

5.      Ocena wyników.

Prowadząc kampanię z zakresu PA powinno się nie tylko zwrócić uwagę na długofalowe efekty pracy, ale również zadbać o ciągłe zbieranie informacji z przebiegu kampanii, które pozwoli na pełne poinformowanie klienta.

Polski przykład

Jako przykład profesjonalnej, rodzimej kampanii PA można przytoczyć projekt On Board Public Relations dla Unii Farmaceutów – Właścicieli Aptek. Pierwszym krokiem w tym programie było zbadanie sytuacji wyjściowej i określenie problemu. W opinii lobbystów pracujących nad kampanią,

koniec roku 2003 był dla polskiego rynku farmaceutycznego dramatycznym okresem. Ważyły się losy wielu małych rodzinnych aptek. Planowana przez rząd nowelizacja ustawy o prawie farmaceutycznym miała wpłynąć na przyszłość 10 tys. aptekarzy w Polsce. Wszystko zależeć miało od stanowiska rządu - ministrów oraz głosowania w Sejmie nad zmianami przepisów prawa farmaceutycznego.

Unia Farmaceutów – Właścicieli Aptek (UFiWA), reprezentująca środowisko aptekarskie, postulowała nowelizację ustawy Prawo Farmaceutyczne. Dążyła do ograniczenia liczby aptek posiadanych przez jeden podmiot, co miało chronić krajowy przemysł farmaceutyczny i zapewnić pacjentom prawo do bezpiecznego leczenia się.

Przeprowadzone przez TNS OBOP badania dowiodły, że w polskim systemie zdrowotnym aptekarz pełni istotną rolę jako doradca przy doborze leków. Polacy bardzo często leczą się preparatami OTC. Jak wynika z badań TNS OBOP, Europejczycy w sprawie leków dostępnych bez recepty częściej proszą o radę farmaceutę niż lekarza. W Polsce 40 proc. badanych przyznaje, że informacji o lekach OTC szuka u lekarza, a 55 proc. – u farmaceuty. Polacy uważają również, że farmaceuta nie powinien dążyć do osiągnięcia sukcesu finansowego, ani do maksymalizacji zysków.

Bezpośrednim celem prowadzonych działań było wsparcie starań o przyjęcie nowelizacji ustawy zgodnie z projektem przedstawionym przez UFiWA. Działania PA miały posłużyć do budowania wizerunku aptekarza jako zawodu zaufania publicznego oraz edukacji społeczeństwa na temat ważnej roli społecznej aptek. Zmiany w obowiązującej ówcześnie ustawie Prawo Farmaceutyczne miały zapewnić ochronę tradycyjnych aptek rodzinnych. Miały one dodatkowo podkreślić rolę aptekarza w procesie bezpiecznego rozpowszechniania i zażywania leków.

Tworzenie dużych sieci aptek zakłóca tradycyjne relacje z pacjentami. Rodzi się konieczność ochrony podstawowych wartości i misji aptekarskiej. Pojawia się również problem związany z nadużywaniem leków kupowanych pod wpływem promocji i reklamy oraz obniżek cen proponowanych przez apteczne supermarkety. Rośnie również liczba leków nabywanych na bazarach, czyli tam gdzie obrót lekami nie jest poddany żadnej kontroli. Lekarze alarmują, że wzrasta liczba zatruć spowodowana przyjmowaniem leków pochodzących z niewiadomego źródła.

            Przy tak sformułowanych założeniach, strategia komunikacyjna zakładała budowanie poparcia społecznego dla postulowanych zmian. Wykorzystano do tego program informacyjny, który skupiał się na najbardziej przekonującym aspekcie: kwestii bezpieczeństwa i odpowiedzialności w obrocie lekami. Prowadzone działania informacyjne zostały spięte w jedną całość pod hasłem „Program Na Rzecz Bezpiecznego Stosowania Leków”. Został on następnie wykorzystany jako wsparcie dla działań lobbingowych związanych z postulowanymi zmianami prawnymi.

Realizacja projektu została podzielona na dwa podstawowe etapy. Pierwszy miał na celu zbudować przekonanie o ważnej roli społecznej i unikalnych walorach niewielkich rodzinnych aptek oraz etap drugi zwiększający świadomość zagrożeń związanych z ekspansją sieci aptecznych.

W ramach programu przeprowadzone zostały następujące działania skierowane do społeczeństwa, mediów oraz środowiska aptekarskiego:

• Nawiązanie współpracy z partnerami instytucjonalnymi i medialnymi
• Cykl spotkań z posłami Komisji Zdrowia
• Badania opinii publicznej
• Filmy edukacyjne
• Cykl wystaw „Z dziejów polskiego aptekarstwa – mgr Antonina Leśniewska i jej pierwsza na świecie żeńska apteka”.
• Cykl wykładów nt. bezpiecznego stosowania leków
• Cykl wykładów dla farmaceutów
• Udział przedstawicieli Unii w posiedzeniach Komisji Zdrowia
• Włączenie się Unii w Dzień Polskiej Farmacji
• Udział w Sympozjum Historii Farmacji w Horyńcu
• Udział przedstawicieli Unii w obradach Komisji Trójstronnej
• Poradnik Edukacyjny
• Biuro prasowe Unii Farmaceutów, kąciki eksperckie, spotkania warsztatowe dla dziennikarzy

On Board PR opracowała cykl informacji prasowych, których treści przedstawiały postulaty UFiWA: konieczność ochrony polskich pacjentów, rodzimych, małych aptek, utrzymania miejsc pracy dla polskich aptekarzy, zabezpieczenie konstytucyjnie chronionego „interesu publicznego”, konieczność ochrony tradycyjnych wartości i propagowanie misji aptekarskiej.

Dziennikarzy edukowano również w zakresie negatywnych skutków związanych z rozwojem wielkich sieci aptecznych w Polsce. Unia Farmaceutów posługiwała się także przykładami europejskimi, z których wyraźnie wynika, ze większość krajów europejskich zakazała tworzenia sieci na swoim terytorium.

Wyniki

Na koniec należy pokusić się o krótką ocenę wyników kampanii public affairs and lobbing prowadzonej dla UFiWA. 1 kwietnia 2004 roku Sejm zakończył drugie czytanie propozycji przepisów prawa farmaceutycznego, które zakazują nadmiernej koncentracji aptek w sieciach. 20 kwietnia Sejm przyjął nowelizację ustawy Prawo Farmaceutyczne. Nowelizacja zgodna z postulatami Unii obowiązuje od 1 maja b.r. Posłowie zgodzili się, aby jeden podmiot mógł mieć apteki, których udział w rynku nie przekracza 1 proc. w skali województwa. Ponadto UFiWA oraz Naczelna Izba Aptekarska zostały dostrzeżone jako podmioty o istotnej sile politycznej i zaproszono je do udziału w obradach Komisji Trójstronnej utworzonej przy Ministerstwie Gospodarki. UFiWA reprezentowała również środowisko polskich farmaceutów podczas prac komisji nad ustawą o „Świadczeniach Opieki Zdrowotnej Finansowanych ze Środków Publicznych”.

Działania PA pozwoliły na zbudowanie silnego wizerunku Unii Farmaceutów, która zyskała poparcie PKPP (Polskiej Konfederacji Pracodawców Polskich), NIA (Naczelnej Izby Aptekarskiej), WOIA (Warszawskiej Okręgowej Izby Aptekarzy) oraz PZPPF (Polskiego Związku Pracodawców Przemysłu Farmaceutycznego). Rosnącą rolę zawodu aptekarskiego potwierdzają również badania TNS OBOP. Według nich, podczas zakupu leków w tradycyjnej aptece, pacjenci liczą najbardziej na profesjonalizm i wiedzę farmaceuty (69% badanych).

Kampania lobbingowa dla Unii Farmaceutów Właścicieli Aptek przeprowadzona przez On Board Public Relations, nie tylko przyczyniła się do uregulowania kwestii sieci aptecznych w Polsce, ale pomogła również rodzimym aptekarzom zrealizować założone przez nich cele. Jednocześnie okazała się także jedną z najlepszych kampanii public affairs 2004 roku, zdobywając prestiżową nagrodę branżową - „Złotego Spinacza” w kategorii Public Affairs and Lobbying. Budowa tej kampanii dowodzi, że jest na rynku wiele miejsca na profesjonalne i oparte na wiedzy działania w tej dziedzinie.