Nie ulega dla mnie wątpliwości, że polski PR przekształci się w taką samą komunikację, jaką widzimy w krajach rozwiniętych. Przy wszystkich naszych obciążeniach kulturowych, historycznych i politycznych nie widzę powodu, dla którego miałoby się to przekształcenie nie udać. Ale jest to proces długotrwały. Powstaje zatem pytanie: kiedy osiągniemy pożądany stan? Za dwa lata, za 20 lat? Myślę, że czas przekształceń potrwa dopóty, dopóki nowe pokolenie nie wymieni ludzi o mentalności z lat 1970 i 1980. Czynnikiem, który potwierdza nadzieję na zmianę jest np. potrzeba edukacji w zakresie PR - mówi Piotr Czarnowski.
 |
Piotr Czarnowski, prezes First PR |
|
Z PIOTREM CZARNOWSKIM
założycielem FIRST PR
rozmawia Damian A. Zaczek
Zewsząd słyszy się, że PR to działania pozorowane, szczególnie w polityce. Czy wszystko co się wokół nas dzieje jest piarem? Jakie znaczenie ma dzisiaj PR?
W Polsce piarem nazywa się wszystko z wyjątkiem prawdziwego PR-u, którego w Polsce na dobrą sprawę nie ma. Zatoczyliśmy błędne koło, gdyż im intensywniej mówi się o PR, tym mniej jest go w działaniu. Jak u Kubusia Puchatka, który im bardziej zaglądał do garnka, tym bardziej w nim nie było miodu. Taka sytuacja jest szkodliwa nie tylko dla samego PR-u, ale także dla ludzi, którzy posługują się tym terminem nie wiedząc o co chodzi. Nie jest to tylko kwestia terminologii, ale kwestia profesjonalnej komunikacji w biznesie. W świecie dużej konkurencji firm wytwarzających podobne produkty, lepszymi okażą się te przedsiębiorstwa, które potrafią komunikować się na wielu płaszczyznach.
Ale komunikacji trzeba się nauczyć. Gdzie?
Polskie uczelnie kształcące w zarządzaniu, finansach czy polityce komunikację oferują jako dodatek i to w dość wąskim zakresie teoretycznym. Tymczasem na świecie uczy się o komunikacji w całym procesie zarządzania. Komunikacja i zarządzanie to naczynia połączone. Skoro nie uczymy menedżerów komunikacji, to nie dziwmy się, że nie doceniają tej wiedzy i umiejętności. Stąd rynek na usługi komunikacyjne jest tak wątły i jest to również przyczyna niezrozumienia strategii i taktyki PR.
Jesteśmy bardzo kosmopolityczni, z Zachodu bezkrytycznie ściągamy wszystkie wzorce. Dlaczego w PR jest taka luka?
Moim zdaniem wcale nie jesteśmy kosmopolityczni. Jesteśmy klaustrofobiczni, bardzo zaściankowi. Również w komunikacji. Polacy tradycyjnie nie komunikowali się i do dziś nie potrafią tego robić. We wschodniej Europie istnieją pewne nawyki kulturowe załatwiania spraw przez pół litra. Wysokiej klasy menedżerowie nie muszą już załatwiać interesów przez alkohol, ale nadal uważają, iż komunikacja nie jest potrzebna, bo wszystko „da się załatwić”. Na świecie załatwiactwo nie funkcjonuje od dziesięcioleci, zastąpione budowaniem zrozumienia. Sprawdza się profesjonalna komunikacja. Weźmy taki przykład. W Polsce mamy BP i Orlen. Działanie komunikacyjne BP w Polsce jest dużo szersze, niż Orlenu we wszystkich krajach, gdzie jest on obecny. Szefowie Orlenu do dziś nie widzą takiej potrzeby. Ile tracą przez to pieniędzy – też nie wiedzą.
Może w innych rodzajach komunikacji jest lepiej?
Mówiąc o komunikacji mam też na myśli lobbing. Doszło do tego, że lobbyści boją się przyznać do wykonywanej profesji. Na świecie lobbysta uznawany jest za profesjonalistę dostarczającego informacje i jest partnerem w dyskusji. Przecież w zawody piarowca i lobbysty wkomponowana jest etyka. Jak powiedziałem, komunikacja jest ewentualnym dodatkiem do zarządzania, a teraz z ubolewaniem konstatuję, iż etyka jest dodatkiem niekoniecznym. Z punktu widzenia polskiego rynku, etyka nie owocuje kontraktami, nie przynosi pieniędzy, to po co ją stosować?!
Czy prowadzi Pan również usługi lobbingowe?
Dzisiaj nie można odizolować się od lobbingu, jeżeli pracuje się nad komunikacją korporacyjną. Moja firma nie zajmuje się lobbingiem w pełnym zakresie, jak się go rozumie na Zachodzie. Zajmujemy się tylko wycinkiem, który nazwałbym public affairs. Jeśli klient zamówi pełną usługę w zakresie komunikacji, to w jej zakres wchodzą także kontakty z instytucjami centralnymi. Jednak nie chcemy czynić konkurencji dwóm czy trzem agencjom lobbingowym działającym na polskim rynku.
Zostawmy polski zaścianek. Miał Pan kiedyś biuro w Brukseli.
Tak i mam w dalszym ciągu, ale pracuje ono na biegu jałowym. Przed wejściem Polski do Unii Europejskiej, czyli przed 1 maja 2004 r., zwróciliśmy się do dużych polskich korporacji z pytaniem-sugestią, że powinny myśleć o obecności w stolicy decyzyjnej Europy. Byliśmy bardzo zadowoleni, gdyż wszystkie duże firmy, z którymi rozmawialiśmy, stwierdziły, że chcą się komunikować z Europą w jej instytucjach. Po 1 maja ponownie zrobiliśmy turę po tych firmach i okazało się, że żadna nie podtrzymała wyrażanego wcześniej zainteresowania. I taka sytuacja utrzymuje się do dzisiaj. Nie znaczy to, że polskie firmy nie są obecne w Brukseli. Okazało się bowiem, że najbardziej chodliwym narzędziem komunikacyjnym w Brukseli są bankiety. Pojawiły się agencje wyspecjalizowane w takich usługach, a że pobierają do 30 proc. marży, więc jest to niezły i mało męczący biznes. Unijni urzędnicy uważają komunikację bankietową za skrajnie niepoważną, ale polscy menedżerowie tego nie rozumieją. Nadal tkwią w epoce załatwiania. Tak więc moje biuro w Brukseli bardziej służy informowaniu klientów unijnych o tym, co dzieje się w Polsce, niż polskich o tym, co w Brukseli piszczy. Aczkolwiek kilka polskich agencji PR też już założyło biura zagraniczne i twierdzą, że biznes się rozwija. Ja natomiast mam pewne obawy, że jest to działalność związana tylko z konkretnym klientem i konkretnym produktem. To nie ma nic wspólnego z ponadgraniczną komunikacją międzykulturową. To jest tylko komunikacja produktowa przerzucona z jednego kraju do drugiego. Ale dobre i to.
Jakiego rodzaju działań oczekują od Pana klienci w Polsce?
Mam trzy grupy klientów. Do pierwszej należą klienci wymarzeni, którzy przychodzą i mówią: potrzebujemy komunikacji i stwórzcie nam jej zasady. To klient, który wie, że musi się komunikować z otoczeniem. Innym klientom musimy tłumaczyć, czasami miesiącami, co to jest komunikacja i jakie przynosi korzyści. Taki wymarzony klient ma do nas zaufanie, ale też jest bardzo wymagający, ma doświadczenie i wizję, gdzie chce się znaleźć w przyszłości. To jest klient często bardzo trudny, ale fajny. Ta grupa klientów jest nieliczna, to są pojedyncze przypadki. Takie firmy trafiają się jedna, dwie do roku.
Druga grupa klientów jest bardziej liczna. Te firmy uważają, że znają się na komunikacji i potrzebują tylko naszego wsparcia. Niestety, najczęściej ich wiedza w zakresie komunikacji jest bardzo fragmentaryczna i szalenie urynkowiona, że tak powiem. Mianowicie, oni widzą komunikację jedynie jako liczbę artykułów w prasie i tłumaczenie, że reklamą nie buduje się wizerunku oraz zaufania, a jedynie można próbować sprzedać produkt, bardzo rzadko trafia do ich świadomości. Ci klienci są trudni technicznie, ale jeszcze trudniejsi merytorycznie. Jednak w dużej liczbie przypadków udaje się modyfikować ich punkt widzenia, oczywiście jeśli są chętni do słuchania. Są więc na dobrej drodze, żeby zrozumieć korzyści płynące z komunikacji. O ile pierwsze grupa stanowi ok. 2-3 proc. rynku, to druga grupa osiąga ok. 1/3 rynku.
Najliczniejsza, bo licząca ok. 60 proc., jest trzecia grupa klientów. To są firmy, które widzą PR, czy komunikację, jako wsparcie marketingowe. One oczekują PR-u produktowego polegającego niemal wyłącznie na organizowaniu eventów, wręczaniu ulotek na ulicach, marketingu szeptanym czy wirusowym. W tym przypadku nie ma ani komunikacji korporacyjnej, ani wizerunkowej, jest tylko wsparcie sprzedaży konkretnego produktu. To klienci, którzy mają wiele linii produktowych i do promocji każdej wynajmują inną agencję. Tych klientów na ogół nie przyjmujemy, gdyż nie mieszczą się w zakresie oferowanych przez nas usług.
Czy obserwuje Pan zjawisko psucia rynku PR?
Moim zdaniem na polskim rynku w ogóle nie ma konkurencji. To znaczy jest konkurencja wśród agencji zajmujących się PR-em produktowym. Natomiast prawdziwym PR-em zajmuje się kilkanaście agencji na cały rynek. A to jest kropla w morzu potrzeb. Zapotrzebowanie jest duże. Jeśli jest popyt, to pojawia się podaż. Są agencje, które dostarczają usługi wątpliwej jakości za bardzo niską cenę, są też klienci, którzy dają się na to nabrać. Tu obwiniałbym klienta, który nie wie o co mu chodzi i czego szuka. A dlaczego klient o tym nie wie? Bo nie mamy systemu edukacji w tej dziedzinie. Mało tego, opinia publiczna nie traktuje informacji jako towaru, nie ceni jej, nie potrzebuje. Weźmy przykład FIRST PR. Moje koszty operacyjne są co najmniej na tym samym poziomie, lub wyższe, od kosztów prowadzenia agencji w Brukseli, Londynie czy Paryżu, ponieważ np. u nas koszty wynajmu biura są równe, albo wyższe, haracze podatkowe w kosztach pracy są dużo wyższe niż we wspomnianych miastach. Przy tych skumulowanych kosztach nasze ceny rynkowe stanowią ¼, albo w najlepszym razie 1/3 europejskich cen rynkowych za usługi komunikacji. Jeśli pojawi się u mnie firma i powie, że chce mieć pełną komunikację za 3 tys. euro, to na polskim rynku jest uznawana za świetnie płacącego klienta. Na rynku unijnym z taką firmą nikt by nie rozmawiał za takie pieniądze. Wina za taki stan rzeczy nie leży po stronie piarowców czy biznesu. Mamy generalny problem z całym systemem wynagrodzeń za pracę, zwłaszcza intelektualną.
Czy decydenci mają potrzebę otrzymywania, docierania do pogłębionych informacji?
Tak. Mamy tu parę zagadnień. Duże polskie firmy mają swoje systemy pozyskiwania informacji i w jakimś stopniu mogą się na nich opierać. Natomiast średni i mały biznes, który wytwarza zasadniczą część dochodu narodowego, nie ma możliwości dotarcia do informacji w Polsce. Z jednej strony, może potrzeba nie została wykreowana, z drugiej, może nie ma dostawcy towaru. Proszę zwrócić uwagę, jak bardzo spada oglądalność programów newsowych w telewizjach. Eksperci uzasadniają to marazmem w polityce, brakiem kampanii wyborczych. Ja sądzę, że chodzi o coś zupełnie innego. Przeciętny odbiorca ma już dość tej pseudodziennikarki opisującej pseudopolitykę. On chce czegoś innego. W polskich programach newsowych nie ma informacji żywotnie interesujących odbiorców. U nas nawet w programach biznesowych dominuje polityka. Stan tej polityki jest żałosny i takie same są raporty o niej. I ta wiedza nikomu nie jest do niczego przydatna. Może odchodzenie ludzi od programów newsowych świadczy o dojrzewaniu rynku?
To dlaczego w Polsce mamy tak dużo kanałów newsowych?
Myślę, iż wynika to z fałszywej nadziei, że jak ktoś ma kanał newsowy to rządzi krajem. Ten czas już minął wraz z końcem misji jedynie słusznej telewizji. Zresztą, we wszystkich telewizjach podawane są te same informacje w ten sam sposób, nawet co do techniki prezentacji np. moda siedzenia „na Durczoka”. Niedawno wystąpił w telewizji modysta Edi Pyrek, który przemianował się na specjalistę od marketingu politycznego, i ocenił prawdomówność Lecha Wałęsy na podstawie gestów przez niego wykonywanych. Pyrek nazwał je „gestami prawdziwymi”. Pyrek jest teraz interpretatorem gestów. Na tym polega polska komunikacja polityczna.
A jak się ma w Polsce PR kryzysowy?
W Polsce komunikacja kryzysowa jest bardzo mocną i rozbudowaną częścią komunikacji w ogóle, choć tradycyjnie postrzegana jest jako działanie dopiero po kryzysie a nie – zgodnie ze sztuką PR – jako zapobieganie powstawaniu kryzysu. Na świecie jest inaczej. Demokracje zachodnie korzystają z kilku prostych reguł określających sposoby komunikowania w sytuacjach konfliktowych. W ten sposób, na ogół, można uniknąć rozwoju kryzysu w jego początkowej fazie. Z relacjonowania rzeczywistości przez polskie media można wysnuć wniosek, że u nas każda firma tkwi, potencjalnie, w kryzysie. Jeśli nawet nie ma ona nic na sumieniu, to zawsze znajdzie się jakieś medium, które odpowiednio zinterpretuje fakty. Albo stworzy tzw „fakty medialne”.
Stąd blisko do „czarnego piaru”?
Rzeczywiście. Takie zjawisko w ogóle nie istnieje w świecie zachodnim, pojawia się jedynie u nas i w niektórych krajach na wschód od nas. Szkodzenie konkurencji poprzez upowszechnianie fałszywych informacji nie ma nic wspólnego z public relations. Natomiast w Polsce 22 proc. agencji PR przyznaje, że uprawia „czarny piar”. Ta wiadomość nie jest alarmująca – jest katastroficzna! Ponad 80 proc. parowców przyznaje, że spotyka się z tym problemem na co dzień. Oczywiście, tu gdzie mamy narzędzie agresji musimy mieć odpowiednio silną obronę, a jest nią komunikacja antykryzysowa. „Czarny piar” wynika z przeświadczenia, że nie ma potrzeby być przygotowanym na kryzys. U nas na kryzys czeka się z założonymi rękami. Dopiero, gdy się zdarzy, wzywa się specjalistę i mówi: załatw to. Klienci w kryzysie trafiają do mojej agencji i jeśli możemy, to im pomagamy. Czasami „kryzysowe” początki przekształcają się w wieloletnią współpracę.
Jaką widzi Pan przyszłość polskiego PR?
Gdybym jej mimo wszystko nie widział pozytywnie, to poszedłbym na emeryturę albo zajął się czymś innym. Nie ulega dla mnie wątpliwości, że polski PR przekształci się w taką samą komunikację, jaką widzimy w krajach rozwiniętych. Przy wszystkich naszych obciążeniach kulturowych, historycznych i politycznych nie widzę powodu, dla którego miałoby się to przekształcenie nie udać. Ale jest to proces długotrwały. Powstaje zatem pytanie: kiedy osiągniemy pożądany stan? Za dwa lata, za 20 lat? Myślę, że czas przekształceń potrwa dopóty, dopóki nowe pokolenie nie wymieni ludzi o mentalności z lat 1970 i 1980. Czynnikiem, który potwierdza nadzieję na zmianę jest np. potrzeba edukacji w zakresie PR. To ci nowo wykształceni specjaliści zaczną od wewnątrz zmieniać branżę. Drugim czynnikiem są zagraniczne podróże Polaków, którzy potrafią obserwować i po powrocie chcą mieć takie same usługi, dostęp do informacji w swoim kraju. Trzeci czynnik - polski biznes staje się coraz bardziej międzynarodowy i musi zacząć komunikować się ze światem. Nie wystarczy prosty eksport towarów. Ale zanim ta prawda dotrze do ogółu, to sporo firm zniknie z rynku. Jednak, mimo że mówię pesymistycznie, to wizję komunikacji mam optymistyczną. Zdecydowanie.
Dziękuję za rozmowę.
